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¿Cómo se decide un comprador? Dr. Jekyll y Mr. Hyde

Los “renglones torcidos” de la evolución de los seres vivos nos han llevado a ser la especie dominante. Pero concentrémonos en el órgano que nos proporcionó la ventaja competitiva para liderar la pirámide de la evolución: el cerebro moderno del Homo êmptôris (Comprador en latín).

Durante su viaje por la tenebrosa senda de la evolución, el cerebro se encontró con un cruce de caminos donde en una dirección, le esperaba la razón y en el otro lado, los instintos y las emociones.

Robert Louis Stevenson publica en 1886 su libro `El extraño caso del doctor Jekyll y Míster Hyde´, donde esboza la dualidad del comportamiento humano: los instintos y las emociones versus la razón.

Su personaje central, el Doctor Jekyll, busca desesperadamente conseguir revivir las experiencias del lado más oscuro y oculto del cerebro humano, donde millones de años de evolución han configurado los instintos y las emociones, y así descubre a su otro yo, Míster Hyde. Jekyll toma conciencia entonces de la existencia de dos mundos que conviven en un mismo cuerpo con características, comportamientos e intereses muy diferentes.

El Doctor Jekyll es de un aspecto galante, bello, etc., aglutinaba la bondad, la sabiduría, el conocimiento, la amistad, etc. En cambio, Hyde es el otro lado del espejo: encorvado, de aspecto desagradable, egoísta, dictador con increíbles reflejos, muy astuto y con la fuerza de un animal: es el lado primitivo del ser humano.

Jekyll decidía cuando se convertía en Hyde y cuando volvía a su estado racional. Al final, el lado oscuro se convierte es su dueño y señor; Hyde se apodera de él. Jekyll acaba suicidándose, pues ya no es consciente de quién dominaba a quien.

El cruce de caminos del comportamiento humano que Stevenson describe en su novela es el momento de la evolución donde el cerebro primitivo se encuentra decidiendo el camino a tomar. A un lado le espera Jekyll, representado por la consciencia y la razón; y al otro extremo Hyde, con su mundo inconsciente dominado por el instinto y las emociones.mundo

Nuestros antepasados los primates eligieron el camino de Jekyll y la razón. Pero ocurrió algo extraordinario e imprevisto en este viaje hacia la razón. Los instintos (supervivencia) y las emociones (los sentimientos), es decir, Míster Hyde, les acompañó como un pasajero oculto e inesperado en el portaequipajes de nuestro cerebro,

Las primeras referencias científicas sobre esta dualidad aparecen en 1923, cuando el filósofo George I. Gurdjieff, funde en una teoría los principios de evolución de los seres humanos con su modelo de comportamiento. Gurdjieff define que el proceso de decisión de un individuo se origina en los tres niveles que componen el cerebro y que cada uno de ellos es el reflejo de una etapa evolutiva de los seres vivos. Estos niveles los define como:

  1. La parte del reptil dominado por la supervivencia
  2. La parte del mamífero donde se encuadran las emociones y los sentimientos
  3. La parte humana donde la razón es el eje principal.

Cada nivel tiene su propio modelo de decisión: defensa o ataque, sentimientos y la razón.

Volviendo a los personajes de Stevenson, Hyde aglutina los niveles primitivos del comportamiento: los instintos y las emociones. Ha viajado oculto bajo el cerebro racional, como un ente latente y dictador a la hora de tomar decisiones. Este lado oscuro de Hyde es el responsable del 95% de las decisiones de compra que ejecutamos diariamente.

 

NACE EL CEREBRO DE JEKYLL: HOMO ÊMPTÔRIS: MÁS RACIONAL

Nuestros antepasados los primates se encontraron con el cruce de caminos hace 65 millones de años. Tenían un cerebro mucho más desarrollado que los mamíferos primitivos de los que provenían con lo cual, además de los sentimientos y el instinto de supervivencia, manejaban un proceso de mayor entendimiento. El camino hacia la razón de Jekyll está asociado al desarrollo de la corteza cerebral. El ser humano, dentro de la escala animal, es el que más ha desarrollado esta parte del cerebro.

Los humanos poseemos un cerebro mucho más especializado que los primates, con lo cual, además de sentimientos, manejamos un proceso racional de entendimiento. Nuestra capacidad de análisis es también más avanzada, está directamente relacionada con las partes más especializadas del cerebro, específicamente su región frontal (también conocido como el cuarto cerebro), que nos permite adquirir y desarrollar conocimientos, relaciones sociales, culturas, tecnologías y, lo más importante, tener la conciencia de que existimos. Pero Hyde se esconde dentro del cerebro primitivo, llamado técnicamente paleo encéfalo.

La ciencia ha demostrado la relación directa que existe entre el desarrollo de la corteza cerebral “Neocortex” (la última capa del cerebro en aparecer) y el desarrollo social de los Homos. Ser más social significa: mayor interacción entre los individuos, transferencia de conocimiento a través de la comunicación oral y escrita. Nacen las primeras redes sociales. Los modelos de comportamiento humano replicables de padres a hijos.

¿Qué etapas nos han hecho poder desarrollar un cerebro nuevo y distinto al resto de los seres vivos que nos rodean? Nuestro cerebro es un órgano de consistencia semisólida que se adapta a la forma de su continente, que es el cráneo. Pesa alrededor de 1.400 grs. de media.

• Nacemos indefensos, necesitamos un largo período de dependencia de nuestros progenitores (el más largo de las especies vivas).

• Transferencia de información, para transmitir experiencias y formar a los individuos. Se estandariza el aprendizaje.

• Nos comunicamos con un lenguaje avanzado de sonidos.

• Conocemos la escritura, lenguaje de signos impresos avanzado. Es un sistema de transmisión de mensajes y conceptos a largo plazo.

• Vivimos en grupos sociales muy jerarquizados, donde se comparten las labores diarias consiguiendo una especialización por habilidades y capacidades.

• Somos capaces de trasmitir nuestros sentimientos, ideas y emociones a través de dibujos, figuras talladas o textos. Es el arte.

• La cultura proporciona al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo. Es la que hace de nosotros seres específicamente humanos, racionales, críticos y éticamente comprometidos. A través de ella discernimos los valores y decidimos alternativas a un hecho determinado. A través de ella toma conciencia de sí mismo, se reconoce como un proyecto inacabado, pone en cuestión sus propias realizaciones, busca incansablemente nuevas significaciones y crea obras que lo trascienden.

• Somos conscientes de la existencia de la muerte. Somos temporales en el tiempo. Nacen las religiones. Nace la creencia de un mundo más allá de la muerte física.

 

HYDE ES EL PADRE DE LAS DECISIONES DEL HOMO ÊMPTÔRIS.

¿Qué piensa un Êmptôris (comprador)?, ¿Cómo decide un Êmptôris (comprador)?. Estas son dos preguntas clave y cuyas respuestas son “El Santo Grial” que quisiera poseer cualquier empresa. Consecuentemente es: diseñar con precisión, maximizar la fiabilidad de la estrategia comercial y conseguir el liderazgo del mercado con el mejor margen financiero posible.

Hoy sabemos con certeza que las decisiones se toman principalmente en el mundo de Hyde y, posteriormente, en menos del 10% de los casos, y si el proceso lo permite, Jekyll lo justificará con argumentos basados en la razón.

Revista Innovatia 37

Pongamos un ejemplo: tenemos una carencia básica que es el vestido; se convierte en necesidad (vestirme contra el frío); la necesidad se convierte en deseo, detonando el proceso de decisión.

Primero pienso en una marca (afinidad con un grupo social) y/o en un modelo específico (reconocimiento de unos valores) de una prenda X. Después voy a la tienda para verlo y hacer tangible mi idea previa. Si la idea y la realidad se ajustan, decido si dispongo o no del dinero para ejecutar dicha compra. Sólo compro lo que deseo, no todo lo que necesito.

Se ha representado una compra más o menos racional con un periodo de maduración largo. Pero ¿qué ocurre con procesos tan cotidianos como las rebajas, las compras por impulso, la compra por miedo a la escasez, la compra de lo exclusivo?, ¿cuánto de Jekyll y Hyde tienen estas actividades de consumo?

Desde la parte superior de la pirámide de la evolución se otea el horizonte de la vida, donde creemos que tenemos el poder absoluto sobre nuestro destino y sobre nuestras decisiones. Pero no hay nada más lejos de la realidad. Las principales decisiones que tomamos diariamente están bajo el poder del Hyde. Las emociones y los instintos nos condicionan a la hora de tomar decisiones.

El dato definitivo lo aporta el doctor A.K. Pradeep en su libro `The Buying Brain´. El fundador de la empresa Neurofocus indica que el 95% de las decisiones del Homo Êmptôris (Comprador) se gestan en el inconsciente. En el inconsciente se dilucida el interés por el producto, la intención de compra y la lealtad a la marca.

Estos procesos se corresponden directamente con la construcción de las carencias/necesidades, el deseo, la fidelización, la afinidad de las marcas etc. Maslow estaba en lo cierto, pero  esto es otra historia que contaremos más adelante.

 

 

 

Dibujo

Artículo escrito por…   JUAN PEDRO GARCÍA

Juan Pedro García es Licenciado en Ciencias Geológicas y Doctor en Ciencias Económicas, formación que completó con un Máster en Distribución Comercial y un Máster Executive MBA. Comenzó su trayectoria profesional orientada al mundo de las tecnologías y ha pasado por empresas de carácter multinacional como Xerox, Siebel, Oracle, donde desarrolló la función de Team Leader y ONYX Software donde desempeñó labores de Country Manager. Actualmente desempeña su actividad profesional en SAP Iberia donde ejerce como Account Manager Large Enterprise. Autor del libro “Domine Windows 95”, recientemente acaba de publicar “Neuromarketing. Alicia y el Espejo el otro lado del Marketing”, actividad que compagina con la formación

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