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Construyendo confianza

Construyendo confianza

HUGO LÓPEZ-QUINTANA

Cada detalle de nuestra vida cotidiana se basa en las relaciones. Todo está relacionado entre sí e interactúa irremediablemente con el entorno que le rodea. Cada pequeño universo, por muy independiente que crea ser, está incluido dentro de un universo más grande que lo protege o que se aprovecha de él, según se mire. Al final es una relación generada o impuesta, pero existente. Desde el ermitaño que se relaciona con la naturaleza y los elementos, hasta el hombre de negocios, todos buscamos que la relación con los demás funcione. Y salvo los que disfrutan con el sufrimiento, el resto buscamos que funcione bien. Aún más en estos tiempos dependemos de que funcione bien. Nos va la vida, el negocio, los puestos de trabajo de nuestros compañeros, el bienestar y la salud nuestras familias en ello.

En el mundo empresarial son las relaciones las que sostienen un negocio, las que le proporcionan una base y las que lo llegan a salvar en un momento de adversidad. Cuánto más sólidas sean estas relaciones, más exitoso será el negocio. Y es la confianza la que asegura, mantiene, engrasa, articula, enriquece, sustenta y garantiza estas relaciones.

Como cada cual barre para su casa, yo lo haré para el ámbito comercial, que es en el que llevo metido desde que comenzó mi carrera profesional. Y es que ciertamente es una de las piezas clave de cualquier negocio. No me imagino de qué puede vivir una empresa sin clientes que compren su producción. Y salvo productos mágicos que se venden solos, una actividad comercial exitosa es tan necesaria o más que cualquier otro elemento de la cadena. Y para eso hay que construir una base de clientes a la que vender. Esto puede ser hasta sencillo. Lo complicado será mantener después esa base de clientes. Ahí está la clave. Los clientes seguirán con nosotros mientras confíen en nosotros. La confianza es la base fundamental de cualquier actividad comercial. Desde la cafetería donde tomo mi café cada mañana, hasta el hospital donde paso el reconocimiento médico, pasando por la peluquería donde dejo que me corten el poco pelo que me queda, por la marisquería donde siempre todo es fresco, por la frutería que de vez en cuando me mete fruta congelada pero que siempre responde, por el carnicero que aprovecha los viernes para colocarme el solomillo más caro con la excusa de que, total, mañana es sábado y por muchos más pequeños actos de venta que mantienen nuestra microeconomía en funcionamiento e igual, pero a diferente escala, los poderosos actos de promoción y venta que sostienen un país.

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - SonrisasLo que me ayuda a pensar que el mundo seguirá tirando para adelante pese a la mayor de las crisis es el hecho de que las decisiones siguen siendo tomadas por humanos. Sin entrar en lo acertadas o no que puedan ser. Pero al menos no serán decisiones tomadas por una computadora que sigua criterios racionales. Sino andaríamos listos en bien poco tiempo. Mientras las decisiones sean tomadas por personas seguirán siendo irracionales y estarán motivadas por sentimientos y de todos ellos, el que más beneficia a la actividad comercial es el de la confianza.

La confianza debe ser generada desde el primer contacto con el cliente. Muchos hubieran acabado la frase anterior diciendo “desde el primer contacto comercial”, pero no es así. El sufrido comercial por supuesto que debe generar confianza, pero el primer contacto del cliente con su empresa no siempre es el un comercial. Pueden ser multitud de elementos que, de no ser tratados con cuidado, pueden generar desconfianza instantáneamente. Cada pequeño detalle puede ser fatal. La confianza es capaz de construir los pilares más sólidos de una relación, pero es a su vez el elemento más delicado y frágil de la misma. Se puede generar a base de costosas acciones y grandes demostraciones, pero se puede quebrar por pequeños detalles intangibles, por actitudes sutiles o por incluso percepciones cuyo control queda fuera de nuestro alcance. Vamos a empezar construyendo confianza por los pequeños detalles.

La imagen siempre ha sido una característica fundamental en la venta. Entiéndase que cuando hablo de venta me refiero a la venta a cualquier nivel, desde el vendedor de enciclopedias puerta a puerta hasta el presidente de un gobierno que vende su país fuera de sus fronteras. La imagen es crucial para causar una buena primera impresión. Así de simple: la primera impresión es la que cuenta, la que prevalece y la que ayudará o no a dar continuidad a la relación. Un mal comienzo no es necesariamente un fracaso rotundo sin vuelta atrás, pero desde luego, no ayuda. Y siempre quedará ahí. Con el paso del tiempo se comentará como anécdota entre risas y bromas, pero ahí quedará eso para siempre: lo mal que comenzamos.

LA PRIMERA IMPRESIÓN ES LA QUE CUENTA

Los ejemplos más sencillos del día a día son perfectamente extrapolables a la más complicada de las situaciones. Comenzamos el día tomando un café. De primeras no entraremos en la cafetería que tiene los cristales oscuros y de la que sale un ruido que igual es música o igual es un lamento de un cliente al que retienen preso hasta que pague su consumición y en la que el barman espera detrás del mostrador con cara de pocos amigos. Más bien elegiremos el café que huele a croissants recién hechos, donde vemos a clientes relajados leyendo el periódico mientras el camarero atiende presto con una sonrisa. Está muy bien aquello de no dejarse engañar por las apariencias. Ni para lo bueno, pero desde luego que no para lo malo.

La primera impresión comprende un conjunto de pequeñas primeras flashes que se unen en una idea que es la que finalmente queda en la mente del cliente. Esos detalles que por pequeños e invisibles que sean se pueden convertir en poderosos enemigos. Nunca mejor emplearemos aquí el dicho que no hay enemigo pequeño. Partimos de la base de que todo aquel que emprende un negocio es honesto, honrado y va a dar lo mejor de sí para que su empresa funcione, faltaría más. Podemos contar con un proyecto empresarial con sentido, con profesionales competentes y podemos entregar resultados de un cierto nivel. Ahora tenemos que hacer clientes nuevos y ganarnos su confianza. Los detalles pequeños que dan a la vista: el nombre de la empresa. He visto barbaridades que no solo generan desconfianza sino que de puro retorcido desvían la atención intentando imaginar qué mente retorcida ha sido capaz de inventar tal nombre. Debería existir un filtro en el registro de actividades comerciales al respecto. Otro detalle: la dirección de email. Entiendo que queda gente que no está precisamente al día en lo que a nuevas tecnologías se refiere. Pero eso no es excusa. El su día se pasó del tam-tam al teléfono y no hubo vuelta atrás. Es momento de tirar el fax a la basura y buscar un proveedor de email que nos permita dar una imagen acorde con la imagen que queremos dar. No podemos vender asesoramiento financiero y tener una dirección de email que sea dineritos8327@txutxumail.com.

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - SonrisaVamos ahora con el tacto: el gramaje de la tarjeta de visita. Ni las tarjetas de visita tipo invitación de boda, ni las que incluyen un mini catálogo, si las que son a la vez memoria USB. Con toda la buena intención que todas estas iniciativas puedan tener, la confianza es austera, basta con que contenga lo básico. A cada cual lo suyo, y las tarjetas de visita, aunque pequeñas y de cartulina, pueden llegar a transmitir mucho. Representan a nuestra empresa cuando el cliente vuelve a casa y la saca del bolsillo. No hay más que ver la variedad y la inteligencia con la que los grandes profesionales de la comunicación utilizan material de papelería en su correspondencia, folletos, catálogos. El tacto del papel se vuelve aliado, transmite fluidez, dureza, modernidad, tradición o descuido, torpeza, improvisación. De nosotros depende.

En cuanto al olfato, asumimos la limpieza y el aseo consecuente con la actividad empresarial que representamos. Aunque siempre me hayan llamado la atención los médicos que fuman, los oftalmólogos con gafas, los curas que se confiesan, los dietistas obesos y los carniceros vegetarianos.

Bastan estos tres sentidos para percibir en los 5 segundos que dura el intercambio de tarjetas de visita o un saludo un sinfín de sensaciones que conformarán la primera impresión. Esos 5 segundos en los que relees el nombre del comercial en la tarjeta porque no lo has llegado a entender a la primera. Una vez pasado este primer examen comenzamos a construir la confianza.

CONFIANZA IMPLICA INVOLUCRACION

No puede ser de otro modo. La confianza no se regala gratuitamente como estamos viendo. Es un esfuerzo continuo el mantenerla al más alto nivel y para ello es necesaria la involucración del comercial. ¿Cómo de intensa ha de ser la involucración? Sin duda alguna tan intensa y profunda como el cliente precise. Un cliente nos puede querer mucho, muchísimo, pero la demostración de este amor y su correspondencia será solo precisa en el momento que la necesidad se presente. Es decir, nuestros clientes tienen que tener la absoluta certeza de que si nos necesita, nos encontrará dispuestos para prestar ayuda. Aunque pueda parecer un contrapunto, cuanto mayor sea la confianza, más desconectados podrán vivir el uno del otro ya que sabe que con solo pedirlo acudiremos al rescate. Usted tranquilo, con toda confianza me llama cuando le haga falta.

Un ejemplo muy básico de la involucración es el de los contestadores telefónicos. Cuando uno deja un mensaje en el contestador, queda siempre la duda de si el mensaje será escuchado o no. Sobre todo si la voz que responde es la voz sintetizada que ofrece por defecto la compañía telefónica. Un paso insignificante, pero más encaminado en generar confianza es si el mensaje, al menos, está grabado por la persona. El cambio cualitativo en las sensaciones que experimenta el que deja el mensaje es enorme. Sin embargo seguimos sin tener involucración. Una tendencia que se ha extendido en los últimos tiempos es la de tener un contestador automático humano. Es decir, alguien que coja el recado. Ahora sí que tenemos la sensación de que alguien se va a preocupar de nuestro problema. En ese momento empezamos a regalar confianza. Una pequeña porción de nuestra confianza se deposita en la persona que recoge el mensaje. Quitando aquellos que no se fían, tenemos el resto, que está dispuesto a repartir confianza. Aceptémosla como un regalo valiosísimo.

Idealmente es una persona la que se involucra en el problema del otro, pero hay más ejemplos en los que, en la medida de las posibilidades, se puede transmitir fácilmente y sin grandes medios al cliente el sentimiento que queremos involucrarnos en su problema. La tecnología nos da múltiples medios para recoger las impresiones de los clientes en cualquier momento, sea la hora que sea, desde cualquier punto del planeta, 365 días al año. Simplemente tenemos que saber utilizarlas para que el cliente perciba lo importante que es para nosotros el ofrecerle una solución. O en el caso que no la tengamos, al menos lo en serio que nos vamos a tomar la búsqueda de la misma. Queremos entender lo que le pasa, tirarnos a la piscina y nadar conjuntamente hasta la meta. Con lo que un teléfono que no contesta, una dirección de email que no funciona, una página web sin direcciones de contacto, centro de atención al cliente sin gente que atienda, etc., no son los mejores aliados para generar la confianza necesaria que nuestros cliente merecen.

VIEJOS MITOS

Hubo un tiempo en el que la venta podía funcionar a base de mantener al cliente fascinado, contándole historias, sueños y ofrecerle panaceas. Ciertamente es una habilidad que en algunos casos funciona y todos podríamos enumerar más de uno que incluso hoy en día lo sigue poniendo en práctica y le funciona. Me parece fantástico que a través de la fascinación se llegue a la venta, pero pongo en duda que la generación de confianza sólida pueda venir por esta vía. Yo entiendo que para generar confianza el discurso tiene que tener un buen fundamento, real y tangible. Cuidado que esto no está reñido ni con la ilusión ni con las metas por conseguir ni con los sueños por realizar. Pero sí que está enfrentado con los imposibles, las historias de hadas y los cuentos chinos. Una reflexión interesante para hacerse es, ¿qué fideliza más, la confianza basada en hechos o en historias fantásticas?

LA CONFIANZA FIDELIZA

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - Confianza significa InvolucraciónLa venta en sí entraña una dificultad intrínseca. Que la venta se vuelva a dar supone una dificultad mayor. Sin embargo yo opino que es cuestión de confianza que la segunda venta sea más sencilla y de mejor calidad que la primera. Y más en concreto de la confianza que hayamos sido capaces de transmitir o vender en ese primer acto de venta. La fidelización de los clientes va estrechamente ligada a la confianza que sienten en la empresa. Cuál es sino el fin de los premios a cliente, los viajes organizados, los congresos, etc. Estrechar relaciones para ganarnos la confianza de los clientes.

LA CONFIANZA COMO CAMINO HACIA LA FELICIDAD

Si algo nos tiene que quedar claro es que el cliente busca la felicidad tanto como la buscamos nosotros y para alcanzarla no le queda más remedio que contar con el apoyo de pequeños proveedores que le solucionen los pequeños problemas, y de grandes y para él fundamentales proveedores de soluciones que le hagan la vida más sencilla y le faciliten el camino hacia la felicidad. Tengamos muy en cuenta que el cliente se lo va a pensar dos veces antes de confiar su felicidad a un extraño. Cuando nos acercamos a la excelencia en la relación con el cliente es cuando él siente que estamos realmente despejándole el camino quitándoles los obstáculos, guiándole hacia sus objetivos, amortiguando las caídas que pueda sufrir por el camino, echándole un cabo cuando vaya a la deriva estando en resumen ahí donde nos necesita. Hay que tener en cuenta que, en este entorno tan competitivo en el que nos encontramos, habrá más de uno tendiéndole cabos más robustos y más atractivos que el nuestro. ¿Cómo entonces podemos tener la seguridad de que nuestro cliente se decantará por el nuestro? Por una cuestión de confianza. Por eso insisto en que no solo vale con estar ahí. Como comercial he estado ahí muchas veces, incluso en fila con el resto de comerciales que están “ahí”. Lo que hay que estar es en el momento preciso que el cliente nos necesite. Proporcionarle su pedazo de felicidad y desaparecer para no estorbar más de lo debido.

Hugo López-Quintana es Ingeniero Industrial y Executive MBA por IDE-CESEM.

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