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“CUSTOMERCENTRISMO”+ SOCIAL CONTACT CENTER: el binomio del éxito en las grandes empresas españolas

“CUSTOMERCENTRISMO”+ SOCIAL CONTACT CENTER: el binomio del éxito en las grandes empresas españolas

Virginia Mateos, Máster en Dirección Comercial y Marketing en IDE-CESEM

El cliente del siglo XXI está ansioso de hablar, de compartir, de gritar a los cuatro vientos su opinión sobre un producto, un servicio, una noticia, una ideología, una marca, lo que sea, con tal de hacer que su palabra se oiga y que sus amigos, conocidos o seguidores puedan escucharlo. Ahora todo es social.

La voz del cliente se ha hecho fuerte a nivel internacional y esta nueva corriente demanda respuestas por parte de las empresas y marcas de manera instantánea. La tecnología ha avanzado rápidamente, proporcionando herramientas que permiten compartir una opinión en cuestión de segundos con miles de personas. Y lo podemos hacer desde cualquier lugar, con cada vez más dispositivos electrónicos. Las preguntas son, ¿supone esta evolución un problema añadido para las empresas que ahora tienen que cuidar la imagen de sus productos y marcas por cada vez más canales?, ¿o se trata más bien de una oportunidad para generar un acercamiento con nuestros propios clientes?

Todo depende del provecho que estén sacando las empresas de esta nueva situación y de la habilidad que tengan los emprendedores españoles de entender las necesidades reales de los clientes. La tecnología nos ha ayudado a llegar hasta aquí y nos puede seguir apoyando durante el proceso de adaptación a nuevos ecosistemas, pero no sirve de nada si no hay un cambio cultural de la empresa para hacerla girar alrededor del cliente. Por lo que la nueva situación actual será una oportunidad si sabemos aprovecharla y un problema añadido en el caso contrario.

Los datos indican que España no está sacando suficiente provecho de los avances en los canales de comunicación digitales ni de la posibilidad de establecer un vínculo con el cliente, obteniendo ratios bajos en la satisfacción de los consumidores con los servicios de atención al cliente.

A continuación emprenderemos un viaje por los conceptos y estrategias que ayudarán a que la tecnología, siempre al servicio de la voz del cliente, colabore para que las empresas españolas sean más competitivas. Y analizaremos los datos sobre la situación en España, al mismo tiempo que aprenderemos quiénes pueden ser los agentes aliados que nos ayuden a aprovechar la oportunidad que se nos presenta.

EL “CUSTOMERCENTRISMO” GENERA VALOR

La voz del cliente siempre ha tenido una fuerza notable, que ahora se ha acentuado con la posibilidad de compartir rápida y cómodamente opiniones a través de los medios digitales. Las principales razones por las que las empresas españolas necesitan transformarse en “customercentric” (el cliente es el centro de la organización) son dos: la primera, porque los consumidores tienen ahora una mayor capacidad de prescripción (positiva o negativa) y es preferible que estén de nuestra parte; la segunda, porque resulta mucho más económico fidelizar a un cliente que captar uno nuevo.

Por este motivo, a nivel internacional las empresas ya están introduciendo el customercentrismo en sus estrategias corporativas, evolucionando en toda una práctica ya conocida como CEM (customer experience management).

El estudio de ForresterResearch de 2011 indica que el 86% de las compañías dice que la experiencia de cliente ya formó parte de su estrategia en 2011, o que el 76% de las empresas se quiso diferenciar a través de la experiencia del cliente. La razón para esta tendencia radica en que una buena estrategia corporativa de CEM desemboca en beneficios para las compañías.

La ecuación sobre el valor percibido de una oferta, según la definición del Dr. Paul Fifielden su libro ‘Marketing Strategy-Masterclass’ ha sido la siguiente:

Valor = Beneficio – Esfuerzo – Riesgo – Precio

En el nuevo universo “customercentric” la ecuación tiene una nueva variable de notable peso que hace que el valor de una compañía, una marca o un producto, cambie de manera significativa: el trato al cliente.

La ecuación que describe la situación actual, de acuerdo con la opinión de MazIqbal en su artículo ‘Thinking Strategically About Customer Experience: The Five Components of Customer Value’, es la siguiente:

Valor = Beneficio – Esfuerzo – Riesgo –Precio +/- Trato al cliente

La percepción de valor de una oferta para los consumidores no reside solamente en el precio que tiene, dado que la visión que cada cliente tenga sobre dicho producto la hará variar.

Cuanto más nos acerquemos a las necesidades del cliente en nuestra USP (“unique selling proposition”) más valor nos concederá el cliente (“Beneficio”), de igual modo que si somos capaces de hacer que nuestro producto sea fácil de acceder y de usar (“Esfuerzo”).

Por otro lado, las marcas siguen ocupando un lugar importante porque el comprador, por naturaleza, no quiere riesgos y busca la seguridad de un producto que ofrezca exactamente lo que está esperando (“Riesgo”).

El “Precio” es la variable más antigua, pero quizás también la más complicada, ya que si ofrecemos un precio demasiado bajo nuestros clientes pueden llegar a dudar de la calidad de nuestro producto. Y si lo ponemos demasiado alto, corremos el riesgo de desviar a nuestros clientes hacia una competencia con precios más ajustados.

MazIqbal añade la variable del “Trato al cliente” al final, con un signo positivo y otro negativo delante, dado que dependiendo del trato que reciban los clientes el valor sube radicalmente, si la experiencia del cliente es buena; mientras que si la experiencia es negativa, rebaja el valor de toda la ecuación. Nuestra propuesta de venta pierde valor de manera directa en caso de que la experiencia del cliente haya sido negativa.

Si sabemos que la experiencia del cliente tiene repercusiones económicas directas sobre los beneficios de las empresas, encontramos respuesta a las preguntas que hemos formulado al inicio de este artículo, y podemos decir que el poder de la voz del cliente no supone una amenaza para las compañías, sino que es una oportunidad cuando se gestiona de manera adecuada. Para ello, lo primero que debemos hacer es averiguar qué es lo que los clientes esperan de los servicios de atención al cliente.

EN BUSCA DE UNA EXPERIENCIA DE CLIENTE ÓPTIMA

Las empresas españolas han experimentado hasta la fecha una tendencia a disponer servicios de atención al cliente que se adaptan a las necesidades de su propia organización, para que se integren cómodamente y con el menor esfuerzo dentro de su funcionamiento. Los usuarios, por el contrario, no quieren tratar con un servicio cuya estructura no está ideada para ellos, sino que esté diseñado para cubrir sus necesidades.

Para lograr esto, las compañías deben tener una estrategia de CEM, que no sólo afecte al departamento de atención al cliente, sino que esté incluida como parte de los valores corporativos.

LA REALIDAD DEL CUSTOMERCENTRISMO EN ESPAÑA

Las empresas españolas suspenden en atención al cliente a día de hoy. En el estudio de ‘Best Customer Experience’ 2011, llevado a cabo por IZOSystmens, en el que se comparan los índices de experiencia de cliente entre todos los países iberoamericanos, España aparece con el índice más bajo, es decir, con el mayor nivel de insatisfacción por parte de los usuarios.

Empresas especializadas en dar servicios multicanal de atención al cliente, como Grupo GSS, se han dado cuenta de esta realidad y han realizado estudios de la mano de expertos a nivel internacional en encuestas de satisfacción de clientes y fidelización, como Leadership Factor, para hacer un retrato de cuál es la situación de los servicios de atención al cliente de las grandes empresas españolas en los sectores que más demandan dichos servicios, tales como telecomunicaciones, banca, seguros y utilities (gas, agua, electricidad, etc.)

El resultado del índice global de satisfacción es de un 65,6%, lo que evidencia que las empresas españolas todavía tienen mucho trabajo que hacer para mejorar sus servicios de atención al cliente, ya que hasta que no se alcance un 80% no podremos considerar a los clientes como “prescriptores” de una marca.

En el estudio de GSS y Leadership Factor también se descubre que lo más importante para un cliente cuando contacta con una empresa, independientemente del canal de comunicación empleado, es que se le de una resolución en un único contacto (FCR o first contact resolution).

De igual modo, en los resultados se detecta una oportunidad creciente para las empresas actuales en los nuevos canales de comunicación, ya que el poder acceder a los servicios de atención al cliente a través de los medios digitales empieza a tener bastante peso entre los usuarios.

Las compañías españolas no están sacando provecho de las nuevas oportunidades que concede Internet, y la prueba está en que el estudio de la CMT (Comisión del Mercado de las Telecomunicaciones) sobre ‘El Comercio Electrónico en España 2011’ desvela datos preocupantes como que “el saldo neto de volumen de negocio con el exterior se encuentra en un balance negativo de 675,7 millones de euros”. Es decir, los internautas españoles compran más en páginas extranjeras que internautas extranjeros en páginas de nuestro país.

Revista Innovatia 37

Licenciada en Traducción e Interpretación por inglés y alemán en la Universidad de Valladolid, Virginia Mateos es también M.A. en Estudios Hispánicos en la Universidad de Kentucky (EEUU) y Máster en Dirección Comercial y Marketing en IDE-CESEM. Actualmente es Directora de Marketing y Comunicación de Grupo GSS, multinacional española con más de 7.000 empleados a nivel mundial, tras varios años de experiencia en gestión de marketing internacional.

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