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¿En qué piensan las mujeres?

El empuje de la mujer en los tiempos que corren es fundamental si queremos entender el marketing como una herramienta global de gestión, puesto que fundamentalmente son ellas las que marcan las tendencias en los mercados y en las decisiones de compra. Así, en poco tiempo se ha popularizado la idea de que el principal mercado emergente son las mujeres, una idea muy interesante e innovadora que de la misma forma lees tanto en blogs de Universidades de prestigio como en diarios de tirada nacional.

Lo que se esconde tras este concepto es que las mujeres toman parte en el 70% de las decisiones de compra en Europa y casi en el 80% en Estados Unidos. Esto viene marcado por la preparación del sector femenino y sobre todo por el poder de influencia que suelen tener sobre sus parejas masculinas. Llegado a este punto creo que es relevante hacer mención al libro: “Why She Buys“, publicado por Bridget Brennan, ya que parte de la base de que “las mujeres son antes mujeres que consumidoras”, razón por la que hay que entenderlas antes como mujeres que como compradoras.

En esta faceta encontramos algunas diferencias claras:

Hombres y mujeres definen el logro y el éxito de forma diferente:

Ellos quieren ser independientes mientras ellas buscan ser indispensables. Ellos son educados en juegos de competencia y ellas en juegos de cuidados a los demás. Como resultado de ello, los hombres están más orientados al estatus, y los mensajes competitivos les encajarán bien, mientras que ellas buscan más la cooperación y ayuda de los demás y por lo tanto valorarán muy especialmente los servicios de ayuda y atención al cliente que impliquen interacción personalizada.

Las mujeres hablan de todo (incluyendo sentimientos) mientras que los hombres tienden a ocultar sus vulnerabilidades:

En lo que a la relación comercial se refiere, con ellas hay que cuidar siempre la empatía y buscar el toque más humano. Con “ellas” funcionará particularmente hacerles sentir que son valoradas como clientas. Asimismo, es mucho más probable que las mujeres contribuyan al “boca a boca” si se quedan contentas con el producto o servicio.

Las mujeres recuerdan con mayor precisión tanto los detalles negativos como los positivos: Eso implica no sólo los elementos del producto, sino toda la interacción comercial en su conjunto (desde el estado de los cuartos de baño hasta la comodidad del espacio). En particular, valorarán muy especialmente todo lo que les haga ahorrar tiempo, porque es precisamente lo que menos tienen en la actualidad, según cita Uxío Malvido en su Blog Diversidad corporativa. Por tanto, creo que es fundamental que las empresas empiecen a hacerse conscientes del impacto que tienen las mujeres como segmento diferenciado entre sus clientes.

Por otro lado, según un estudio de Boston Consulting Group, los hombres cometen una serie de errores importantes cuando intentan vender productos a las mujeres. Tras encuestar a más de 15.000 mujeres y 5.000 hombres en veintidós países diferentes, han detectado importantes deficiencias en la forma en la que el comercio (generalmente gestionado por hombres), comercializa productos.

Según señala la Boston Consulting Group, a la hora de enfocar distintas campañas de marketing se puede incurrir en distintos errores por diversos motivos o razones como las que reseñamos a continuación:

  • No estudian suficientemente las pautas de comportamiento de las mujeres: los hombres no sufren las presiones de tiempo con la misma intensidad que las mujeres, sobre todo si lo comparamos con la misma presión que viven las madres trabajadoras.
  • Los ejecutivos de Publicidad y Marketing con frecuencia ignoran el papel fundamental que juegan en todo el proceso de compra las mujeres: el diseño de un nuevo producto, la determinación de políticas de precio y el desarrollo de campañas de marketing, frecuentemente es desarrollado por y para ejecutivos masculinos, razón por la que dichas campañas fracasan en su intento fallido por enganchar a un público fundamentalmente femenino.

Cambiando de tema pasamos a analizar el rol actual de la mujer que ha ido cambiando poco a poco:

Cambios o modificaciones del rol femenino: El 42% de las mujeres representan a la población económicamente activa.

Por tanto, hay que satisfacer a este target seduciéndolas y conquistándolas con todo tipo de productos. Aún así, y aunque en la actualidad las mujeres ocupen lugares que antes se encontraban reservados a los hombres (hecho que puede ser claramente observado en los anuncios de publicidad actuales, en los cuáles queda patente cómo se les habla diferente, dejando de apelar al marido o a los hijos como interlocutores para comunicarles un producto), según se desprende de un estudio relativamente reciente, el 56% de ellas opina que los grandes cambios de los que tanto se habla, no han mejorado mucho la condición de la mujer. A su vez, el 60% opina que no se puede trabajar y ser madre a la vez y que ambas cosas salgan perfectas.

Sin embargo, todos estos cambios que atañen a la actual concepción del rol femenino, han generado que las mujeres tuvieran más decisión a la hora de comprar.

Tendencias femeninas: Hay que hacer hincapié en que la mujer se inclina cada vez más a alejarse de los intereses puramente estéticos para acercarse a las tendencias de bienestar que incluyen lo estético, pero acompañado de la calidad de vida espiritual y física.

El surgimiento y el perfil de ambos medios fue modelándose según este tipo de mujer que busca disfrutar de lo que le rodea, sentirse bien por dentro y por fuera y que está interesada por la nutrición, el fitness, el relax, la medicina, la estética, el estar actualizada y los temas vinculados a la familia. En síntesis, la mujer actual está muy influenciada por el afán por llevar una vida lo más sana posible.

Nuevas preferencias y nuevas formas de consumirlas: Esto es común a los hombres, ya que la proliferación de nuevos canales de venta y de nuevas formas de comunicación como Facebook o Twitter, hacen que las tendencias de comunicación y consumo vayan cambiando con los tiempos y lo que fue válido para ayer, no lo sea para hoy. En ese entorno cambiante es obvio que las mujeres se adaptan mejor que los hombres.

Por otro lado, a la hora de desarrollar una campaña de marketing debemos evitar los diez errores fundamentales que se producen cuando no se tiene en cuenta a las mujeres. Estos errores los describe también la Boston Consulting Group y son los siguientes:

  • 1.     Ignorar la importancia de lo emocional: Las mujeres, por naturaleza, se dejan llevar más por los sentimientos que esa compra les provoca. Mientras que los hombres realizan sus compras habituales por la rutina de reemplazar sus productos.
  • 2.     Recortar los precios para maquillar las ventas: El maquillaje de las ventas por parte de los ejecutivos mediante ofertas o promociones surte en las mujeres el efecto contrario al esperado. Ellas, comprometidas con la calidad, piensan que los precios bajos suponen productos mediocres.
  • 3.     No cambiar los productos de un año para otro: Las mujeres buscan lo nuevo, lo mejor y lo novedoso y se dejan cautivar por la innovación.
  • 4.     Afeminar productos para hombres: Los ejecutivos se empeñan en convertir productos desarrollados para hombres para las féminas, pero lo único que hacen es cambiarle el tamaño, la forma, el envoltorio, el color o la estrategia de marketing. Sin embargo, cuando una mujer considera que el producto no ha sido originariamente creado para ella, tiende a rechazarlo.
  • 5.     Equivocarse en la diferenciación: Los ejecutivos no conocen realmente las necesidades de las mujeres y por lo tanto, diseñan productos sin conocer realmente qué es lo que estas quieren y por el mero hecho de hacer un “producto para mujeres”.
  • 6.     Torpe comunicación: Normalmente, los ejecutivos se equivocan cuando se dirigen con una determinada campaña de marketing a un segmento de mujeres, pues no conocen cuáles son exactamente sus necesidades. El problema que nos encontramos con frecuencia es que el marketing se basa más en estereotipos, que en señales de los problemas reales que afectan a la mujer de hoy día.
  • 7.     Descuidar la necesidad de crear productos que ahorren tiempo: Las mujeres centran su principal objetivo en cómo ahorrar tiempo y encontrar equilibrio en sus vidas. Aunque el género masculino cada vez toma más partido en las tareas domésticas, hoy por hoy, el mayor peso aún recae sobre las féminas.
  • 8.     Ignorar la importancia de lo social: Las conexiones personales y la credibilidad son clave para las mujeres. Una clienta satisfecha con una empresa atrae a otras nueve o diez.
  • 9.     Olvidar los diseños estéticos: Las mujeres adoran el color, mientras que los hombres no pasan del blanco y el negro. El género femenino ve en la compra de cada producto una aventura, una forma de adquirir excitante.
  • 10.  Infravalorar la importancia del amor: Por último, el género femenino considera que el amor es el aspecto más importante de su vida. Las mujeres casadas y con hijos, son quienes tienen menos tiempo de expresar su amor y, por tanto, buscan productos y servicios que digan ‘Te quiero’.

En definitiva, a la hora de desarrollar campañas de Marketing no podemos dejar de entender el poder de la mujer y su influencia, ya que si le damos la espalda, estaremos cerrando una gran puerta al consumo y en estos momentos de recesión, no debemos obviar ningún concepto y optimizar todos los recursos que tenemos a mano.

FRANCISCO DE BORJA HERRERA

Francisco de Borja Herrera es Licenciado en Ciencias de la Información con especialidad en Publicidad y Relaciones Públicas por la Universidad de Sevilla y Master en Dirección de Marketing y Comunicación por IDE-CESEM. También posee un curso en Comercio Internacional-Comercio Exterior y otro de Experto en Promoción y Marketing Empresarial.  Cuenta con una larga experiencia profesional en diferentes empresas como: Agromeli Frutas y Verduras (donde fue Director Comercial y Marketing), Effort Consulting (donde desempeñó la labor de formador), Fripozo (donde ocupó los cargos de Key Account Manager y Analista de Mercado, durante año y medio), Nexo S. C. A. (donde trabajó como Coordinador de Campo y Técnico de Marketing durante más de un año), Energy Saving Solutions (donde ocupó el cargo de Project Manager durante casi un año) y como Técnico Analista de Estudios de Mercado para diferentes empresas de Cádiz y Sevilla durante más de cinco años. Completan su trayectoria, diferentes colaboraciones como docente y un año como Responsable de Comunicación para la Federación de Espacios Naturales Protegidos de Andalucía (FENPA).

 

 

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