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Green Marketing

 ¿Es posible diseñar una política de marketing que, al mismo tiempo, satisfaga las necesidades del consumidor minimizando los impactos negativos sobre el medio ambiente? Por supuesto que sí.

Nuestro hábitat  funciona en base un sistema de producción que exige un nivel de consumo de recursos naturales, de generación de residuos y contaminantes que en ningún caso debe sobrepasar la capacidad de la naturaleza de auto regenerarse.  Sin embargo,  la destrucción del medio es constante y esto está produciendo un daño irreparable del que muchos no somos del todo conscientes.

Gracias en parte a la responsabilidad social corporativa que es aplicada con mayor o menor éxito en muchas compañías, el marketing ecológico (también conocido como comercio ecológico, marketing verde, marketing sostenible, ecomarketing o marketing medio ambiental) está ganando fuerza dentro de las estrategias de comunicación como respuesta por parte de la empresa a la aparición del consumidor ecológico o preocupado por el desarrollo sostenible.

La Asociación Americana de Marketing (AMA, por sus siglas en inglés) define el Green Marketing desde diferentes enfoques. Desde un enfoque comercial lo define como el marketing de productos que se suponen ambientalmente seguros, desde un enfoque social lo define como el desarrollo y mercadeo de productos diseñados para minimizar los efectos negativos sobre el medio ambiente o para mejorar su calidad y desde un enfoque ambiental lo define como los esfuerzos de las organizaciones para producir, promover, empacar, y recuperar los productos de una manera que sea sensible o responda a las preocupaciones ecológicas

Debemos entender el green marketing como  una nueva forma de marketing que busca equilibrar los intereses de la empresa y del consumidor con los intereses de la ecología y el desarrollo sostenible, es decir redirigir las elecciones del consumidor, consiguiendo que la preocupación por las cuestiones ecológicas se traslade al comportamiento de compra y consumo.

Pero ahora bien ¿Cómo reorientar el marketing mix de nuestras compañías incorporando objetivos ecológicos a cada una de las políticas de marketing?

  • Desde la política de producto: minimizando el consumo de recursos escasos y la generación de residuos a lo largo del ciclo de vida del producto sin comprometer las características necesarias para satisfacer las necesidades del cliente
  • Desde la política de precios: fijando un precio que la estructura de costes de la empresa una vez que se han recogido todos los costes ecológicos derivados de la fabricación del producto.
  • -Desde la política de distribución: minimizando el consumo de recursos escaso y la generación de residuos durante la distribución física del producto e Incorporando el impacto medioambiental causado como una variable más en el proceso Logístico.
  • -Y por último, desde la política de comunicación: educando medioambientalmente a todas las partes interesadas y contribuyendo a crear una imagen de responsabilidad medioambiental que permita, directa o indirectamente, tener un reflejo positivo en las ventas.

Ya es real que existe un nuevo nicho de mercado, y por lo tanto un nuevo segmento de consumidores, y el Marketing Verde aporta nuevas herramientas para modificar el comportamiento de las empresas en relación con su entorno, como también tener un nuevo proceso de compra hacia un modelo sostenible.

Ahora bien, pocas empresas veteranas han integrado políticas agresivas de sostenibilidad y responsabilidad social antes de que estos términos se pusieran de moda en los últimos años y eso ha provocado que con la moda de comercializar productos e imagen “verdes”, han llegado también las prisas de algunas grandes empresas por asociar su marca a la naturaleza o a mensajes con una percepción positiva en la sociedad actual como “verde”, “responsable”, “natural”, “reciclable”, “sostenible”, “orgánico”, “bio” y palabros similares.

Diferenciar el grano de la paja en un mundo de productos supuestamente “verdes” resulta cada vez más difícil, si no imposible, sobre todo teniendo en cuenta que no existe una certificación universal que permita medir cuán responsable es una empresa, o cuán sostenible es un producto. Agencias gubernamentales, ONG, agencias de rating, organizaciones supranacionales, patronales de distintos sectores…

Existen tantas certificaciones medioambientales y relacionadas con la responsabilidad social que el consumidor tiene, como única garantía, su propia destreza para informarse de un modo coherente antes de realizar una compra, invertir o recomendar algún producto o servicio.

Abundan las empresas y productos supuestamente sostenibles y responsables; existen campañas publicitarias con mensajes medioambientales promovidos por proveedores energéticos que generan la mayoría de su energía con combustibles fósiles, o que contribuyen a la inestabilidad social y medioambiental en distintos lugares del mundo.

El mandato comercial de ser “sostenible”, “verde”, “responsable”, “natural”, etcétera, ha provocado que muchas empresas inicien profundos cambios estructurales. Pero, ¿cómo diferenciar a aquellas empresas que intentan adaptar su modelo productivo para hacerlo más sostenible des de los puntos social y medioambiental, de aquellas otras que se limitan a hacer cambios superfluos y a promocionarlos como auténticas panaceas para salvar el mundo?

El “greenwashing“, o engaño verde (ecológico), es definido como “el acto de inducir a error a los consumidores en relación con las prácticas ambientales de una empresa o los beneficios ambientales de un producto o servicio”.

Desgraciadamente, el engaño verde no es un fenómeno aislado en mercados maduros como el estadounidense o el europeo. Según TerraChoice, una agencia de marketing medioambiental canadiense, el 98% de los productos etiquetados con algún distintivo “verde” en Norteamérica conducen a algún tipo de equívoco ecológico, social o medioambiental entre sus compradores. En definitiva, inducen al equívoco verde.

Enverdecer una organización no es tan solo la publicidad hacia el exterior de la misma para captar consumidores, debe ser un cambio real en todos los procesos internos de la organización.

Para transmitir lo que realmente está haciendo una organización con respecto a la sustentabilidad, existen muchos medios y principalmente las redes sociales, se debe tener una estrategia de comunicación que consiste en generar confianza, fortaleciendo la reputación corporativa y dando apoyo incondicional a las políticas de Responsabilidad Social de una empresa.

¿Cómo puede una empresa de gran tamaño difundir sus prácticas de responsabilidad social corporativa sin que esta comunicación sea vista como propaganda verde o greenwashing? Algunos consejos genéricos que apelan al sentido común y a la honestidad:

  1. Controlar la comunicación corporativa propia (no delegarla a terceros).
  2. Humildad y sostenibilidad van de la mano.
  3. La transparencia refuerza la credibilidad.
  4. Debatir abiertamente cómo la empresa llegó hasta el momento actual.
  5. Evitar las grandes palabras.
  6. Hablar en lenguaje humano inteligible y relevante para el propio negocio.

Ahora bien, es muy importante subrayar que la actual  crisis financiera ha reducido el nivel de compra de los consumidores.  En tiempos de bonanza económica, a la población no le importa pagar más por productos o servicios que contribuyan a la sostenibilidad del planeta, pero la cosa cambia radicalmente cuando la situación no es la mejor.  Esta es la conclusión de un estudio titulado The Green Consumer del banco de inversión UBS, basándose en 2.800 encuestas realizadas entre los países más avanzados. El 66% aseguró que durante el periodo de recesión habían comprado más productos ecológicos que en el pasado año, mientras que el 44% restante remarcó que todas las compras dependieron previamente del precio, sin tener en cuenta si perjudica al planeta. Es decir, existe una oportunidad de generar valor añadido con un posicionamiento global de compañía en torno a sostenibilidad y ecología pero siempre y cuando haya un equilibrio entre esta proposición de valor y el precio. El caso de los coches es un ejemplo claro, la opción ecológica es la más escogida, siempre que sea la más barata.

Estarán los consumidores ecológicos dispuestos a pagar los costos de estos productos. Creen los consumidores ecológicos en la bondad para la salud de los productos ecológicos.

Están preparadas las personas con mentalidad ecológica para aceptar ciertos sacrificios en la calidad subjetivamente percibida en los productos ecológicos. Guarda relación las cifras de ventas en productos ecológicos con las ventas de productos estándares. Rige la actitud ecológica los hábitos de compra de los consumidores. Sin duda estas son las cuestiones clave que determinarán en los próximos años el alcance del éxito de la aplicación de una estrategia verde en nuestras compañías.

Licenciado en Ciencias Políticas y Sociología y Master en Dirección de Marketing y Ventas por IDE-CESEM. Tiene también un Curso Superior en Trade Marketing. En la actualidad es Director Comercial, Marketing y Comunicación Corporativa en el Grupo Uponor para España y Portugal. Con anterioridad ha sido Product Manager para las marcas CASIO y FILA en Forum Time. Director del Area Comercial, Marketing y Comunicación de IDE-CESEM.

 

 

 

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