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La labor comercial y las nuevas tecnologías

La labor comercial y las nuevas tecnologías

EDUARDO SÁNCHEZ DE LA MAGESTAD GONZÁLEZ.

De manera tradicional, el perfil demandado para un trabajo comercial era el de una persona dinámica, cercana, con elevada empatía, auto motivación y con predisposición al trato con la gente. Si ahora mismo buscásemos una oferta de trabajo esta seguiría siendo la retahíla que nos encontraríamos en la misma, amén de experiencia en el sector del cual se tratara la misma.

No obstante, en la última década hemos vivido una revolución en cuanto a las tecnologías de contacto, conocimiento y gestión comercial de los clientes, que hacen que estos atributos que las empresas buscaban se estén quedando en cierto modo relegados, ganando terreno otros atributos como el manejo de herramientas y aplicaciones informáticas y la capacidad de auto organización.

Esta revolución está haciendo que ciertas actividades comerciales, como por ejemplo el vendedor a puerta fría, es decir, ese tipo de actividad que tuvo su auge en los años 70 y 80 aprovechando el aumento de renta de las familias españolas, donde un vendedor al que no conocías de nada intentaba entrar en tu casa, vendiendo desde una colección de libros a un electrodoméstico, esté llamado a desaparecer de forma irremediable.

Esta noble actividad, en algunas ocasiones casi elevada a la categoría de arte, por la habilidad de los vendedores de vender casi cualquier cosa, a día de hoy no puede competir con la eficacia que las nuevas tecnologías están otorgando a la labor comercial. En este sentido, el ejemplo más paradigmático es Google. El buscador de internet en España goza prácticamente de monopolio, al ser portal de búsqueda utilizado en 95 de cada 100 ocasiones. Pues bien, Google puede saber de nosotros que páginas web nos gusta visitar, es decir cuáles son nuestros gustos e intereses.

Puede saber dónde estamos, pudiendo llegar a conocer, si alguno tenéis un móvil Android lo habréis comprobado vosotros mismos, el lugar donde se ubica nuestra casa y el lugar donde se ubica nuestro trabajo, deduciéndolo a través del horario y horas que pasamos en cada sitio, así como el historial de ubicaciones de forma diaria. Como curiosidad, si alguno tiene un móvil Android, puede acceder a este enlace (https://maps.google.com/locationhistory) para comprobar los datos de ubicación que guarda Google de nosotros. Y por si todo esta información no fuese suficiente tiene acceso a los correos electrónicos que escribimos y recibimos (Gmail) y a los documentos que guardamos (Google Drive).

Con toda esta información, el buscador es capaz de vender publicidad tan personalizada a las empresas que si lo comparamos con las armas que tenía el vendedor a puerta fría, que no sabía que se iba a encontrar una vez se abriera la puerta, deducimos porque es muy difícil que esta noble práctica sobreviva a día de hoy.

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - Comercial 2Sin llegar al ejemplo paradigmático de Google ni al del vendedor a puerta fría, el desarrollo de potencia informática para procesar grandes cantidades de datos, el BIG DATA, y el auge de herramientas y técnicas estadísticas de predicción, selección de clientes y agrupación de los mismos, la llamada minería de datos o data mining, han hecho que a día de hoy, las empresas cuenten con más y mejores herramientas para conocer a sus clientes y mejorar la eficacia de su actividad comercial. Estoy convencido de que este asunto será clave para el desarrollo y supervivencia tanto de las empresas como del personal que se dedique a tareas comerciales. Quienes no consigan adaptarse y sacar partido a estas nuevas herramientas estarán llamados a ser expulsados del mercado.

En este sentido de conocimiento del cliente, en las empresas de servicios financieros y aseguradores era usual mantener en la plaza un administrativo con conocimiento local, que conociera a los clientes, era una especie de CRM para los directores de sucursal, que sufrían una mayor rotación de centros de trabajo y que necesitaban su particular Pepito Grillo para ayudarles en sus labores comerciales diarias. Esa labor a día de hoy carece de sentido, puesto que el desarrollo de sistemas de gestión de clientes hace para las empresas que se han sabido adaptar, tengan herramientas de gestión que son capaces de segmentar, predecir patrones de consumo, detallar factores de servicio y atención preferentes para el clientes y localizar dentro de la cartera de clientes aquellos con mayor propensión de compra de cada producto de la cartera de la empresa.

Puede parecer que, con todas estas herramientas, la labor del personal comercial queda estandarizada a consultar su programa de CRM o gestión de clientes y realizar las acciones que este mismo le dicte. Pues bien, nada más lejos de la realidad. Por mucho que avancen los sistemas de gestión de datos y las tareas estadísticas de predicción y agrupación en grupos homogéneos, como decía un famoso anuncio de bebidas refrescantes “El ser humano es impredecible” Hay que tener en cuenta que la información que pueden gestionar las empresas de sus clientes no llegará nunca al nivel de detalle que hemos visto en Google, por lo que los sistemas de gestión de clientes sólo son capaces de predecir y analizar el comportamiento de los estándares de cada segmento analizado. Por ello sigue siendo imprescindible invertir en la calidad del equipo humano de ventas. Puesto que esas segmentaciones estándar pueden tener un grave problema que es su baja fidelidad. Un cliente estándar, que quiere un servicio estándar, lo puede encontrar en cualquier empresa, por lo que es muy difícil de fidelizar. Y sin fidelización el crecimiento de la empresa a medio plazo queda en entredicho. Aquí es donde se hace necesaria y visible la calidad del equipo de ventas. Actualmente se está produciendo una micro-segmentación de mercados a pasos agigantados, otorgando oportunidades de nicho de mercado a quien sea capaz de detectar las mismas. Aquí es donde a día de hoy la labor del personal comercial se debe hacer visible, en las llamadas estrategias “long tail”, que se escapan del grueso del comportamiento del mercado y que si son capaces de ser localizadas, convierten a un cliente en un cliente mucho más fiel y por lo tanto más rentable, para el vendedor que sea capaz de detectarlo.

El gestor comercial aquí necesita una elevada disciplina y auto organización, para de forma adicional a los datos que le está otorgando su programa de gestión de clientes, añada toda la información que crea relevante de un cliente, para ser capaz de conseguir una “experiencia de servicio única para cada cliente”. Este es a día de hoy el único camino para fidelizar clientes, y rentabilizar la relación comercial con los mismos. Además, si lo pensamos fríamente no difiere mucho de la lógica “Voy siempre a este bar a desayunar porque cuando me ven entrar ya me están preparando el café con leche en taza pequeña, corto de café, con leche templada y los dos churros”

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - ComercialEduardo Sánchez de la Magestad González ha desarrollado toda su carrera profesional en Caja Rural Castilla-La Mancha, inicialmente dentro de su Operador Banca-Seguros y actualmente como miembro de su equipo de Marketing y Publicidad.

Sánchez de la Magestad es licenciado en Administración y Dirección de empresas por la UCLM, habiendo obtenido el premio extraordinario de fin de carrera al mejor expediente académico. También es Máster en Seguros y Máster en aprendizaje estadístico y Data Mining por la UNED y Máster Executive en Dirección Comercial y Marketing por IDE-CESEM.

One Comment

  1. Gracias Eduardo por resumir en un texto la multitud de variables que influyen en las actividades comerciales y las personas que interactuamos en ellas. Cordiales saludos y felicidades!

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