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Los profesionales innovan… ¡En la práctica!

Al finalizar este artículo, obtendrás al menos una idea para empezar a innovar mañana. ¡Qué digo mañana! ¡Hoy mismo! Más que exhaustivo, pretendo ser práctico. Ojalá inspirador. En primer lugar hablaremos de los enemigos de la innovación. Y una vez alerta, realizaremos aproximaciones a algunas técnicas para innovar. Son las que por alguna razón me han llamado la atención. Unas están más enfocadas a la innovación personal, otras a la grupal y otras a la departamental/organizacional. El objetivo es que alguna de ellas te entusiasme, te sacuda del sillón. Éstas son mis pretensiones. Y el tiempo comienza… ¡ya!

 

ADVERTENCIA: LOS ENEMIGOS DE LA INNOVACION ESTÁN… DENTRO DE TI.

A veces perdemos ocasiones de innovar debido a nuestros prejuicios, a nuestra complacencia o simplemente por creer que el cliente será capaz de leer el futuro. Es crucial conocer fallos ya cometidos por otros. No estaría mal ahorrarse algunas caídas. Déjame comentarte los “cuatro pecados capitales que matan la creación de nuevos productos”, que identificó Michael Robert en su libro ‘El nuevo pensamiento estratégico’:

 

Pecado 1: Demasiada atención a los clientes.

Provocador, ¿verdad? Y dicho ante la casi unanimidad del sector que cree que los clientes saben lo que querrán… en el futuro. ¿Seguro? El caso es que a los clientes les muestras un producto e intentarán decirte como mejorarlo un poco. Y tú puedes tomar nota, ajustar aquí y allá y tener una mejora incremental. Pero todo esto no tiene mucho que ver con la innovación. Michael daba estos ejemplos:

– Ni uno de los millones de clientes de 3M pidió las notas post-it.

– Ni uno de los millones de clientes de Sony pidió una videocámara.

– Ni uno de los millones de clientes pidió a Apple un iPod.

Yo añado:

– Ni pidieron el Chupa Chups ni la fregona (inventos tan españoles).

“Todas las empresas deberían tener implantado el brainstorming, ya que se tiene la certeza de que con un gran número de ideas, localizaremos unas pocas de mucha calidad”

Pecado 2: Contemplar los productos vaca.

Se utiliza el lenguaje de la matriz de la Boston Consulting Group. Los productos vaca son los que generan efectivo sin la necesidad de grandes inversiones. Nos permiten liderar nuestro sector y creernos poco menos que intocables. La realidad (o el director de Recursos Humanos) nos suele poner en nuestro sitio más pronto que tarde. En el libro se citaba:

Xerox adoraba tanto a sus mega copiadoras que no vio la llegada de Canon con sus reducidas copiadoras.

– La obsesión de General Motors en grandes automóviles consumidores de gasolina ocasionó que no previera la entrada en el mercado USA de Toyota y Honda con coches pequeños y de alta calidad.

Yo añado:

Kodak se recreó en la contemplación y mejora continua de la calidad de su papel de revelado. Ni vio venir a las máquinas digitales.

– Millones de euros invertidos para que el cd tuviera más y más calidad de sonido. La industria nunca anticipó que para la gran mayoría de clientes la calidad media (¡incluso media baja!) en mp3 era más que suficiente.

 

Pecado 3: El síndrome del mercado maduro.

“Los mercados maduros son un mito”. “Lo que necesitamos son ejecutivos maduros que hagan crecer los mercados”. No paro de darle vueltas. Me han roto el ciclo de vida de un plumazo. Robert preguntaba si hace 15 años hubieras creído que la gente iba a pagar:

– ¿Tres veces más por una bicicleta? En su modalidad de montaña o de 21 velocidades.

– ¿Cuatro euros por un café en Starbucks?

Yo añado:

– ¿Y 180 euros por unas botas Pikolinos?

– ¿Dónde diantre está la forma de campana en el ciclo de vida de la Coca-Cola estándar?

– ¿Cuándo los vaqueros dejaron de vestirlos solo los marineros?

– ¿Y cuándo los pantalones chinos dejaron de vestirlos solo los soldados británicos?

– ¿Y cómo es que resurgieron en el siglo XXI (pasajeramente eso sí) los pantalones de campana?

Empecemos a creer que no existen tantos mercados maduros.

 

Pecado 4: La falacia de los productos de gran consumo.

Se refiere a la autolimitación de los propios directivos al considerar a uno de sus productos de alto consumo o genérico, aparcarlo y dedicarse a desarrollar otras líneas de negocio menos aceptadas por el público. En definitiva, los límites no existen salvo en nuestra mente. Para muestra, dos botones:

– ¿Agua y nada más? Mucho más: Agua con gas, procedente de manantial súper sano, con sabor a limón, con sales minerales, etc.

– ¿Bicarbonato y nada más? Mucho más: Desodorizante a base de bicarbonato, pasta de dientes de bicarbonato, pañales con bicarbonato…

Cuestionémonos el tope de todas las commodities. Desenmascarados los enemigos, ya podemos aproximarnos, con ciertas garantías, a algunas técnicas para innovar.

 

innovar es...

APROXIMACIÓN 1: INNOVAR ES JUEGO

Pueden parecer (o ser) juegos. Pero son técnicas prácticas que, interiorizadas en una organización, son capaces de estimular de forma sencilla, la generación de ideas innovadoras. Me apoyaré en ‘Las siete llaves de la supereficiencia’, de la Editorial Deusto. Resumo, matizo y adapto alguna de estas técnicas:

Activar la imaginación.

Se plantean dos juegos para realizar individualmente o en grupos de manera periódica. Uno de ellos es el desafío de buscar para un producto usos nuevos. En el libro se enuncian hasta 18 para un simple clip (como abrecartas, sujetacorbatas,…). También anima a relacionar productos estándar con diseñadores. A mí se me ocurre servilletas Prada o agua embotellada Armani. ¿Y a ti?

 ¿Cómo lo haría otra persona?

Se habla de intentar considerar como lo vería otra persona, más bien un novelista o autor teatral. Yo sería más concreto: ¿cómo lo vería mi director general? ¿O cómo lo haría la mayor autoridad mundial de lo que escribo? (ej: Kotler en Marketing). Esta técnica aborta de inmediato cualquier proyecto pobre.

 Pensar en cosas de poca importancia (aparente).

Muchos ejecutivos se afanan en inventar de nuevo la rueda o la imprenta. Algo que revolucione tanto que haya que cambiar de nombre, sector y core business. Sin embargo, esta actitud desprecia cambios aparentemente pequeños, que si son estirados con inteligencia pueden acabar revolucionando. Piensa que un departamento de Formación puede convertir un mero encargo de actualización de contenidos en la intranet en un gran proyecto de formación anual a todo el personal de ventas.

 La caja de ideas.

Se atribuye al ejecutivo de publicidad Leo Burnett la técnica de almacenar todo aquello que le hubiera chocado o impactado (folletos, mailings, entrevistas en semanarios, fotos, frases celebres,…). Aunque no tuviera en ese momento ninguna aplicación en el trabajo. Esto le serviría de inspiración en el futuro. ¿Y qué os puedo decir? Antes de conocer a Burnett yo ya lo estaba haciendo. En mi cuarto se han escuchado muchos Eureka. El único pero es… si no tienes trastero.

 La presentación acrítica de ideas.

Es la llamada técnica del brainstorming. Demasiado conocida para extenderme. Se consiguen muchas ideas espontáneas de un grupo de personas en poco tiempo. Se basa en este principio fundamental: prohibir enjuiciar lo que se dice (para no coartar a nadie), ya que se tiene la certeza de que con un gran número de ideas, finalmente localizaremos unas pocas de mucha calidad. Todas las empresas de hoy deberían tener implantada formalmente esta técnica con cierta periodicidad. Mis experiencias han sido positivísimas.

 sentada en el sofa

APROXIMACIÓN 2: INNOVAR ES PENSAR DISTINTO

Se atribuye a Einstein una frase que viene a decir que “si hacemos las cosas de la misma manera, esperemos los mismos resultados”. Por lo tanto, si queremos mejor resultado, cambiemos. O más exacto, cambiemos la forma de pensar.

 Pensamiento lateral.

Este extraordinario concepto merecería un artículo entero. Su inventor Edward De Bono nos anima a estimular el pensamiento lateral frente al pensamiento vertical. Nos anima a burlar el pensamiento lógico. Y nos propone técnicas como éstas:

– Libertad de pensamiento. Se trata de que la mente, al analizar, fluya, discurra, incluso considerando aspectos aparentemente no pertinentes. ¿Un sillón de casa en una cafetería? Sí, otra vez Starbucks.

– Permitir que las influencias y los acontecimientos vayan señalando las próximas etapas. Hace algún tiempo lancé mailings especialmente pensados para clientes inactivos. Con el tiempo observé que funcionaban mejor en los clientes de mayor uso. No forcé y seguí explorando. Ahora cuento con acciones eficaces de fidelización.

– Pasar de un problema a otro. Si me estanco en el problema A, debo empezar a pensar ya en los problemas B y  C, que me podrían dar las claves.

– Usar analogías con el objeto de provocar y acelerar el flujo de ideas. Ejemplo: Rumores como bola de nieve.

– El uso del PO o instrumento reestructurador. Se requiere una relajación de los modelos de información aprendidos. Se trabaja al margen de la razón: “Tres más tres son cinco”, “la mujer piensa, el hombre no”… No es necesario que tengan sentido porque se usan sólo como estímulos para seguir enunciando frases encadenadas. Hasta la extraordinaria.

Pensamiento negativo.

En ‘Cómo desarrollar una máxima capacidad cerebral’, de Miriam y Otto Ehrenberg, encontrarás algo asombroso: “Los pensadores negativos son pensadores creativos”. Y se justifica porque se cuestionan lo que todo el mundo cree, acepta, sobreentiende, lee y oye. Como volver a ser niño impertinente. Recuerden que no hace mucho las empresas asumían, sin pruebas, que un cliente nunca compraría una camiseta con la publicidad de su marca en letras gigantes. Pero alguien con pensamiento negativo lo cuestionó.

Un hotel de cuatro estrellas no puede albergar una franquicia porque sería indigno. Algún ejecutivo del Hotel 4* Senator Gran Vía de Madrid lo discutió y hoy recauda ingresos procedentes de “Café&Té”.

“Innovar es pensar en grande… y distinto, búsqueda continua, jugar sin reglas y, finalmente, método”

APROXIMACIÓN 3: INNOVAR ES ACTITUD Y… PENSAR EN GRANDE

Tom Peters es el motivador por excelencia. Me cautivó su método ESP 1.0. en su obra ‘El círculo de la innovación’. Transforma un departamento (de contabilidad, de compras, etc.) en toda una empresa de servicios profesionales. Cada departamento se convierte en fuente de valor añadido, en trabajo intelectual puro y duro, en empleados con ganas infinitas de innovar. Para Peters el objetivo del día debe ser marcar diferencias. Es una actitud. Os resumo las claves:

– Convierte cada trabajo en un proyecto de grandísimo Valor Añadido. Confecciona una lista de proyectos en curso. Revísalos periódicamente. Puntúalos por su capacidad de apasionar, de ser atrevidos, de deslumbrar. Conviértelos en un gran campo de pruebas de I+D.

– Sé GRANDE. Profundamente decidido a destacar. Sin complejos. No se debe uno levantar de la cama por la mañana si su objetivo no es Fantástico.

– Piensa en el cliente. Sí, sí, que trillado. Pues yo he asistido a reuniones comerciales en las que no se ha pronunciado una sola vez la palabra cliente. Y hay que escucharlos. Después, siempre te llevas las manos a la cabeza.

– Enseña a los clientes. Presuntuoso, ¿verdad? Contágiales con la excelencia de lo que ofreces. Empújales a tener mayor independencia y utilidad. Inclúyelos en el equipo de proyecto.

– Piensa en marketing y en I+D+i. Ponte estos sombreros continuamente.

– Crea incentivos claros y motivadores para aquellos que aportan valor. Uno es lo bueno o malo que haya sido su última actuación. Un jefe será o no será dentro de cinco años en función de los talentos a los que está dirigiendo hoy.

– Forma y forma. Especialmente en la gestión de proyectos, el análisis de problemas y la puesta en práctica.

– Haz realidad cosas. Es lo más importante. Deja un legado que se pueda tocar.

Espero que, tras esta lectura, tu departamento ya no pueda nunca ser el mismo.

 

APROXIMACIÓN 4: INNOVAR ES MÉTODO

La comentadísima estrategia de los Océanos Azules. La teoría de innovación escrita por Chan Kim y Renée Mauborgne. Acuérdense de los antecedentes: la estrategia de Diferenciación (o/y Nicho) de Michael Porter y el concepto de Posicionamiento. Ahora se trata de navegar del océano rojo al azul. De reconvertir (revolucionar) nuestra oferta. De sorprender a todos con un altísimo valor (real o percibido). Y lo mejor de todo, según estos autores, es que existe un proceso estructurado y detallado. Pasen y vean:

– Eliminar. Destruir puede ser bello. Sobre todo si es una carga que siempre estuvo ahí. Cuestiona ahora. ¿Cuántas cosas tiene tu producto/servicio con valor cero para tu cliente? Más de una. Mi ejemplo: Elimina una de las tres pólizas de seguro de una tarjeta de crédito. Y no pasa nada. Te lo juro.

– Reducir: Sin ser tan drástico, ¿cuántos atributos podemos reducir en nuestra oferta sin que el cliente se queje? Vaya filón para reducir costes, ¿no? En la anterior tarjeta, reduce la cobertura de una de sus pólizas de seguro de 300.000€ a 100.000€. Y no pasa nada…, salvo que ahorramos.

– Incrementar: ¿En qué variables clave los competidores nos sacan una ventaja fácil de igualar (o superar)? Si dejas de dar atención telefónica al cliente a las 20h, y tus competidores cierran a las 21h, mañana amplias hasta las 22h. Punto.

– Crear: Explorar la creatividad. Inventar nuevos atributos, servicios, utilidades, formas, envases… ¡que hoy no existan! Ahí es nada. Este artículo te puede ayudar. Por cierto, el Circo del Sol suele ser un ejemplo recurrente. Muy atractiva para la innovación el Eliminar – Reducir – Incrementar

– Crear, ¿no? Si tienes hambre de ejemplos accede a http://www.ciberopolis.com.

Robert Heller, en su libro ‘Las grandes decisiones de los grandes empresarios’, identifica lo que los empresarios innovadores exitosos exploran continuamente. No son sino pistas y oportunidades de sacar petróleo. Si a ellos les servía para innovar, quizás a ti te sirva de inspiración para dar uno (o más) pasos hacia delante. Busca siempre:

 

APROXIMACIÓN 5: INNOVAR ES BÚSQUEDA CONSTANTE DE OPORTUNIDADES

– Necesidades desatendidas. Esto sí será un océano. Imagina el primer hiper que ofreció el servicio a domicilio.

– Inconvenientes de los productos actuales. Además serás consciente de la ventaja que das a la competencia. La primera versión del iPad…

– Huecos en mercados aparentemente bien atendidos, como el de refrescos de cola. Parecía exprimido y salieron el Light, Sin Cafeína, los dos juntos, el Zero… Huecos y más huecos.

– Adiciones o nuevos formatos para líneas probadas. El nuevo envase redondeado de Activia Danone. El cambio de las dimensiones del brick estándar para optimizar el llenado del camión.

– Innovaciones técnicas. Cuantas más revolucionarias, mejor. Y si no, que se lo pregunten a Ferrari por los Red Bull.

– Éxitos extrapolables a otros mercados/sectores. Aseguro haber encontrado en folletos de venta a distancia de cosméticos ideas comerciales para la banca.

– Formas más baratas de satisfacer necesidades. Recuerda siempre: a casi igualdad de satisfacción, el cliente elige el producto más barato. Aunque no es objeto de este artículo, evidentemente no es suficiente con tener la idea/proyecto. Antes de llevarla a la práctica se exigen métodos rigurosos de evaluación para que se garantice que es coherente con la estrategia, que cuenta con un ROI aceptable, que los esfuerzos (técnicos, humanos, temporales) no son desproporcionados, que se ha evaluado el coste de oportunidad de no realizar otra acción…

Llegados al final, podemos resumir que INNOVAR es pensar en grande… y distinto, búsqueda continúa, jugar sin reglas y, finalmente, método. Habrá que elegir. Pues no todas las técnicas son complementarias. Pero lo más importante será la actitud del que innova. Esto es, tu actitud. A estas alturas espero que hayas subrayado algo que comentar mañana. Alguna chispa. Alguna semirevelación. Eso sería el principio de algo. Me despido deseoso de observar tu próximo cambio, reforma o revolución.

 

davidrueda.thumbnailDAVID ALBERTO RUEDA

David Rueda trabaja desde 2007 como Responsable de Campañas y Ciclo de Vida de Clientes en el departamento de marketing de CAM-GE (Caja del Mediterráneo- General Electric). Anteriormente ocupó durante cuatro años el cargo de Responsable de Campañas y Producto de Carrefour. A destacar, su experiencia como consultor de marketing en el Grupo Camari, donde realizó un voluntariado en Quito (Ecuador). David Rueda es Licenciado en Administración de Empresas por la Universidad de Sevilla, Master en Dirección Comercial y Marketing por IDE-CESEM y Curso Superior de Marketing en Internet por ICEMD/ESIC.

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