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Marketing Intercultural, ¿Problema u oportunidad de negocio?

Leí en un periódico de tirada nacional: “Según la firma Employee Mobility Solutions (EMS), el número de españoles que se desplazaron al exterior creció un 34 % entre 2010 y 2011 debido al incremento de la presencia de las compañías nacionales en el extranjero”. En ese momento pensé que era un porcentaje elevado si lo comparaba con los años 90 en los que yo trabajaba en el grupo Movistar y comenzaba el “traslado” de ejecutivos nacionales hacia los entonces mercados emergentes, sobre todo Latinoamérica. En aquellos momentos ya había problemas para encontrar a directivos que quisieran trasladarse a vivir en otros países, pero la remuneración era alta y en la mayoría de las ocasiones no era necesario saber otro idioma por lo que, creo, era más fácil que ahora. En la actualidad la crisis está haciendo que en muchas ocasiones sea necesario salir del país para crecer, empresarial y personalmente. De ahí que el porcentaje de EMS me pareciera, al principio, elevado, y luego, lógico.

Lo que vino a continuación fue un cúmulo de preguntas: ¿estamos preparados?, ¿la familia sigue pesando tanto en la toma de decisiones?, ¿los trabajos de las parejas son compatibles?, ¿cuál de los dos está dispuesto a renunciar?… Y la más importante para mí: los españoles, ¿nos adaptamos con facilidad? La respuesta fue fácil, NO, en mayúsculas, NO NOS ADAPTAMOS CON FACILIDAD. Creo que tenemos un problema cultural, de respeto y de prejuicios. No nos resulta fácil adaptarnos a los nuevos entornos y esto, a día de hoy, nos limita en el crecimiento económico y social del país.

Revista Innovatia 38VIAJEEn enero de 2012 asistí a un congreso en Abu Dhabi y solicité una cita con la Embajada Española, ya que quería consultar una nueva idea de implantación de negocio en los países en los que predomina el Islam. Fue muy curiosa nuestra conversación. Se confirmaba mi teoría. No nos acercamos a ellos con facilidad, se considera que son países duros o difíciles para la convivencia y los directivos españoles, si pueden, los rechazan. Sin embargo, son junto a los países asiáticos los que más están creciendo. Comparto la idea de Peter Cappelli, director del Centro de Recursos Humanos de la Universidad de Pensilvania: “Trabajar en otro país no está al alcance de todo el mundo”. Además de ser capaces de dirigir equipos, hay que saber adaptarse a las nuevas realidades. Tengamos mentalidad “glocal”, pensamiento global con adaptación local.

A mi llegada a España y en una conversación con la Directora Académica de IDE-CESEM surgió la idea de plantear esta reflexión, ¿qué entendemos por Cultura? y ¿por qué nos cuesta tanto adaptarnos? Mi respuesta inicial fue un sí, intento de explicar los porqués. Empecemos por definir, según la Real Academia Española de la Lengua, la palabra Cultura:”Conjunto de modos de vida y costumbres, conocimientos y grado de desarrollo artístico, científico, industrial, en una época o grupo social…” Pero me gustó más la siguiente:”Conjunto de las manifestaciones en que se expresa la vida tradicional de un pueblo”. Fue ésta la que me hizo pensar qué tiene que hacer un directivo cuando llega a un país. Está claro, mimetizarse con el entorno, entenderlo y, por supuesto, no juzgarlo.

Continué con la RAE y busque qué es Culturizar: “Civilizar, incluir en una Cultura”. Y de nuevo encontré la clave; “incluir”. Creo que esa es la parte que nos falta a los directivos españoles: no incluimos con facilidad al “otro”, nos cuesta la alteridad.

Pero, ¿por qué nos sucede esto? Vuelvo a consultar. En este caso a Ildefonso Grande en su libro “Marketing Croscultural” (2004) donde dice que la cultura “debe ser concebida como una programación mental. Las personas conservan formas de pensar, sentimientos y acciones potenciales que aprenden durante su infancia y que probablemente guíen sus actos durante el resto de su vida”. Por lo que llegamos a la triste conclusión de que en España nos cuesta “aprender” otras culturas y, por tanto, adaptarnos a ellas.

GENTE

Analicemos entonces cuáles son las características y dimensiones de la cultura. Según Paul Herbig en “Cultures and Organizations” (1997) son:

– Funcionalidad: En cada sociedad, la cultura orienta la conducta de las personas de suerte que se garantiza la supervivencia de los grupos sociales y la convivencia entre los individuos. Cada cultura determina lo que está bien o está mal, lo que puede o no puede hacerse.

– Es un fenómeno social: La cultura se genera a través de los contactos entre las personas y debe considerarse como una creación humana. Esos mismos contactos la hacen evolucionar a lo largo del tiempo.

– La cultura es prescriptiva: Porque dentro de ella se decide lo que está bien o mal, lo bueno y lo malo, lo aceptable y lo inaceptable.

– Es aprendida: La cultura no la heredamos como el color de los ojos o la altura, la aprendemos mediante interacción con nuestro entorno.

– Es arbitraria: Los valores, creencias, actitudes y conductas de una cultura son propios de ella y es posible que sean rechazados por otra.

– Está cargada de valores: Es así porque transmite muchas normas y sugiere la conducta esperada de las personas. En caso de no comportarse como se espera, se provocan reacciones de rechazo.

– Facilita la comunicación: En las culturas existen formas de comunicación, verbales y no verbales. Desde pequeños observamos cómo se comportan los adultos y nos cargamos de valores.

– Es adaptativa y dinámica: Características que la definen porque la cultura se encuentra en evolución constante y se acomoda las nuevas situaciones. El paso del tiempo cambia la perspectiva de lo que está bien o mal.

– Se forja a largo plazo: Una cultura es el resultado de años y años de acumulación de experiencias y conocimientos.

– Satisface necesidades: A través de la cultura finalmente se satisfacen necesidades, las necesidades de las personas que viven dentro de ella. Permite que las personas convivan, se las aprecie y valore.

 

Desde luego comparto las tesis de Herbig pero me planteo si en la era digital en la que nos encontramos no será mucho más fácil adaptarnos. Veamos:

– Funcionalidad: “…garantiza la supervivencia…”, Totalmente de acuerdo. Pero a día de hoy el directivo español se la tiene que plantear en un entorno global. Creceremos dependiendo de nuestras aspiraciones y hoy el entorno es el mundo, no sólo nuestro país. Pensemos, por ejemplo, en Zara o Imaginarium.

– Es un fenómeno social: “…es una creación humana y los contactos evolucionan…”. También de acuerdo. Sólo que habrá que añadir nuevas formas de contacto: redes sociales, aplicaciones, etc. se decide lo que está bien y lo que está mal…”. Sí pero con los movimientos de población mundiales el directivo español tendrá que aprender a ser versátil, lo que era típico de una cultura es posible que ahora se diluya por la mezcla de varias. Pensemos por ejemplo en New York

– Es aprendida: “…la aprendemos mediante la interacción” Por lo que si nuestros hijos están aprendiendo a interactuar a través de proyectos universitarios, por ejemplo Erasmus, y la tecnología con sus semejantes de cualquier parte del mundo, todo parece indicar que vamos por el buen camino, aunque parece demasiado lejos ¿no? ¡Deberíamos de actuar ya!

– Es arbitraria: “…. es posible que sean rechazados por otra…” Y si ¿nos abstraemos y conseguimos que nuestros directivos no juzguen a los otros?

– Está cargada de valores: “…porque transmite normas…” Creo sinceramente que cuanto más conozca el directivo a sus futuros colaboradores o clientes, mejor trabajara por y con ellos.

– Facilita la comunicación: Hay que conocer los códigos y “esforzarse” en usarlos, nos serán útiles en cualquier negociación.

– Es adaptativa y dinámica: Ambas son características de los directivos de otros países: se “adaptan” a nuestro país y al que sea necesario, tienen claro cuál es su objetivo.

– Se forja a largo plazo: En este caso no se pide al directivo que conozca en profundidad la otra cultura, una misión que posiblemente resulta muy difícil. Pero sí puede conocer lo que denomino “cultura de supervivencia”. Es decir, conocer los recursos básicos para mantener la acción empresarial y conseguir los objetivos previstos.

– Satisface necesidades: Como en el Marketing, las necesidades son formas de solucionar situaciones. Conozcamos otras culturas para resolver menos necesidades.

 

Por lo tanto, creo que la Cultura en vez de ser un “problema” puede ser la solución. Y creo también que el Marketing Intercultural y el conocimiento de las diferentes culturas es una oportunidad de negocio. De ahí que el alto nivel de adaptación de nuestros directivos será el futuro y…el futuro ya está aquí.

Artículo escrito por… PILAR SÁNCHEZPILAR

Es profesora de IDE-CESEM y Directora de Gamón Pumareta Asesores en Marketing. Licenciada en Sociología y Ciencias Políticas y Máster en Marketing Relacional, CRM y Comercio Electrónico. Máster en Marketing Político y Comunicación Estratégica en IDE-CESEM. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en el ámbito del marketing y la investigación para diferentes empresas. En 2012 fue Directora del curso ‘Marketing Intercultural: una oportunidad de negocio ante la crisis’ en la Escuela de Verano de la Universidad Complutense de Madrid.

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