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El Marketing y las Decisiones Inconscientes

El Marketing y las Decisiones Inconscientes

JUAN PEDRO GARCÍA.

 

En el Bernstein Center for Computational Neuroscience el científico John-Dylan Haynes ha estado trabajando durante los últimos años en registrar la actividad cerebral de las personas y ha descubierto que se pueden predecir las decisiones.

Haynes indica que:

“10 segundos antes de tomar una decisión, nuestro inconsciente ya lo ha hecho por nosotros”.

“Entre 7 segundos y 5 segundos (incluso antes de pensar que había decidido) antes de decidir conscientemente si pulsar el botón de la derecha o de la izquierda el cerebro inconsciente ya lo ha hecho por nosotros”.

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - Marketing 4Según este científico, el cerebro predice que ocurrirá en el futuro antes incluso que la persona haya tomado una decisión.

Libre Albedrío. Para muchos sociólogos y filósofos el hombre es libre para decidir. Somos libres para definir nuestro futuro. Los neurólogos ponen en duda esta afirmación por los estudios realizados sobre individuos y en el análisis de sus respuestas cerebrales ante procesos de decisión.

No se puede considerar el libre albedrío como la intuición para cambiar el mundo sin considerar nuestra historia evolutiva de nuestro cerebro y del universo.

Solo existe esta libertad cuando podemos decidir sin influencias externas a nuestro cuerpo.

LA DECISIONES DE COMPRA. ¿SOMOS CONSCIENTES?

Si, 8 de cada 10 productos que se lanzan al mercado fallan en los tres primeros meses, ¿Qué ocurre con los avezados expertos en Marketing? ¿Los métodos de análisis de mercado son herramientas inútiles? Etc.

No es un problema de los expertos de Marketing y sus métodos, sino del público objetivo elegido para realizar estos estudios. Mentimos sin darnos cuenta (sin ser conscientes que lo hacemos), sin querer nos creemos nuestras propias invenciones. Cuando realizamos una compra por muy imprevista que sea nuestro cerebro lanza un proceso para convencernos de que hemos elegido bien.

Al igual que el proceso de toma de decisiones diarias, en el proceso de compra también se reproduce el mismo proceso; compramos por parámetros construidos en nuestro proceso evolutivo, es decir nuestro pasado de supervivencia, instinto, emociones etc.Los condicionantes de nuestro proceso de compra están en nuestra biología instintiva. Los pilares de la supervivencia condicionan nuestro proceso de decisión:

  • Sexo (reproducción)
  • Seguridad (formar parte de un grupo, de un tribu etc.)
  • Alimentos (comer para sobrevivir).
  • Etc.

Existen dos procesos básicos para entender el proceso de decisión:

  • EL SAP, Sistema de aversión a la pérdida.
  • El SR, Sistema de recompensa.

Los expertos en publicidad apalancan sus mensajes en estos elementos tan primarios para el ser humano. Anuncios donde predominan imágenes de contenido sexual condicionan nuestra conducta de compra: nos sentimos más excitados, más propensos al riesgo, somos propensos a gastar más.

Anuncios de coches caros, relojes de oro, colonias,  etc. afectan al ser humano, especialmente al varón: activan el sistema de búsqueda del poder, buscar el reconocimiento del grupo o conseguir un atractivo sexual añadido, etc.

Para otros autores como le doctor A. K. Pradeep en su libro “The buying brain”. Indica que el 95 % de las decisiones del comprador se gestan en el inconsciente. En el inconsciente se dilucida el interés por el producto, la intención de compra y la lealtad a la marca. Estos elementos se corresponden con la construcción de las carencias/necesidades, el deseo y la fidelización.

LAS NEUROMARCAS

Con este conocimiento los expertos de marketing y los neurocientíficos están concluyendo que nos identificamos con las marcas de la misma manera que somos de una creencia religiosa, de un equipo de futbol o de un partido político.

Las marcas representan para los consumidores: estilos de vida, maneras de ser, buscamos ser como los demás, formar parte del grupo etc.


Todo esto ya era considerando de manera intuitiva por los científicos y los expertos en marketing. Ahora con la ayuda de las técnicas de análisis de neuroimagen han demostrado que las sensorialidad de las marcas las percibimos en las mismas áreas cerebrales donde se recoge y se construye la identidad personal, la marca personal.

¿Por qué de las 25 marcas líderes de mercado, después de 5 años, 20 siguen siendo líderes?

Las marcas activan las mismas áreas donde aparecen las creencias religiosas que nos hacen ser formar parte de una tribu, de un grupo. Volvemos a comportarnos con nuestra biología instintiva construida sobre millones de años de evolución.

“La marca es una construcción simbólica creada en la mente del consumidor. Es una imagen o un símbolo que representa la sublimación de las características físicas de un producto elevadas a una percepción de valor diferencial y único que el comprador percibe como distintiva del resto y comprueba durante su uso”.

La Marca se convierte en un vínculo emocional con su dueño. Es lo que el marketing conoce como brand awareness o conciencia de marca. En el marketing, la notoriedad de marca es considerada como la toma de conciencia por parte del mercado de la marca (Lambin, 2004) o la presencia de la marca en la mente del consumidor (Aaker, 1996). Los expertos de Marketing desde su intuición de conocimiento de mercados y de la conducta de los consumidores, ya avanzaron en las conclusiones que Haynes y otros han representado con los experimentos con FMRI.

La notoriedad de marca, es la capacidad que posee un comprador potencial para identificar un marca detalladamente, para luego proponerla, elegirla o utilizarla. Se refiere también, a la situación en que los compradores reconocen y asocian una marca con el producto que representan.

La toma de conciencia de la existencia de un producto o una marca por parte del consumidor, es el nivel más simple de la respuesta cognitiva. La respuesta cognitiva, remite al área del conocimiento, es decir, al conjunto de informaciones y creencias que puede tener un individuo o grupo de personas (Lambin, 2004).

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - Marketing 2La notoriedad está formada por dos componentes: la recordación de marca (Brand Recall) y el reconocimiento de marca (Brand Recongnition) (Keller, 1999). Por ello, su medición se puede realizar según los siguientes distintos tipos o niveles, que según Lambin (2004) son:

  • Conocimiento: la marca precede y conduce a la necesidad. El consumidor reconoce la marca y determina la necesidad de la categoría de producto que tiene intención de comprar. Este es el nivel más bajo del reconocimiento. Suele ocurrir que las marcas que más se recuerdan son las que tienen mayor participación en la inversión publicitaria del sector.
  • Recordación (recalls): la necesidad precede y conduce a la marca. El consumidor reconoce la necesidad de la categoría de producto y luego busca o adquiere la marca.
  • Reconocimiento (top of the mind): Es la expresión que apunta a aquellas marcas que vienen a la mente espontáneamente al pensar en una categoría de producto o servicio.

Si esto fuera poco además tenemos la tendencia innata a imitar el comportamiento que nos rodea, aparecen las neuronas espejo. Hemos aprendido a imitar a nuestros mayores para aprender de sus experiencias por imitación. Este proceso de conducta se ha imbricado en nuestra estructura cerebral construyendo neuronas espejo que replica este proceso a nivel cerebral.

Desde su descubrimiento en la corteza ventral premotora, área F5, del cerebro del macaco, las neuronas  espejo se han convertido en el santo grial de la neurociencia sirviendo de base neurofisiológica para la empatía, imitación, entendimiento de las acciones e intenciones, lenguaje.

Para el doctor Hans-Georg Häusel indica que las marcas ayudan al cerebro a esforzarse menos durante el proceso decisión. Resumen: “Al consumir somos menos libres de lo que nos creemos”.

Anthony Weir, publicista estadounidense, comenta que “se puede cambiar la fórmula de un producto, su color, su envase, su precio y posicionamiento, pero no se puede cambiar su nombre sin comenzar de nuevo”. Decálogo de Coleman CBX para ser una marca, un icono.

1. Despertar emociones y sensaciones durante su consumo.

2. Construir experiencias. “¿Te gusta conducir? BMW 2000”.

3. Admiración. Me reconocen por la ropa que llevo.

4. Que se exprese bien en lo visual, sensorial y verbal.

5. Simbolizar: representar una ventaja competitiva.

6. La ventaja competitiva tiene que ser relevante, imbatible, clara, diferencial y universalmente reconocida.

7. Recordable: diferenciada, relevante.

8. Respetar a los clientes por lo que son, hacen y representan.

9. Inspirar alta credibilidad. Cumplir con lo prometido.

10. Tener carisma.

11. Identidad propia, fuerte y bien construida.

12. Nunca traicionar las expectativas del usuario.

De estas doce “razones”, ¿cuántas son pesables y medibles?, ¿cuántas las evalúa la razón?

¿MENTIMOS O NOS AUTOENGAÑAMOS?

La gran duda de los neurólogos y de los expertos en marketing se plantea en el título de este apartado.

“A todos nos gusta conocer en lo que piensan los demás pero no que hurguen en nuestros pensamientos”.

Tradicionalmente los científicos encargados de buscar la mentira en el individuo han utilizado el polígrafo. Este sistema es una herramienta que mide el nerviosismo del entrevistado, sus pulsaciones, su sudoración etc. Pero este método no es fiable por diferentes causas:

  • Solo iniciar el proceso ya puede poner nervioso al entrevistado.
  • También puede provocarse este estado, por ejemplo apretando los dedos o acelerando la respiración.

La alternativa es buscar donde se produce la mentira, el cerebro. Él se encarga de construir los patrones de las mentiras, si los reconocemos mediante estadísticas de patrones.

“La mayoría de los jóvenes americanos creen que la guerra de Vietnam no la perdieron. El bombardeo informativo de las películas de Hollywood (Rambo, Chuck Norris, etc.) ha ayuda a cambiar esta realidad.”

Aunque solo está a nivel experimental, el camino está abierto y ya hay estudios sobre el análisis de estos procesos en el cerebro. Los estudios solo se han llevado a cabo sobre grupos de estudiantes donde solo tenían la implicación de ganar una compensación por hacer el test.

Si se trasladan estos procesos a individuos a los que sus respuestas pueden implicar veinte años de cárcel, la situación cambia radicalmente. Además de considerar que muchos de estos individuos son sociópatas o tienen anomalías en el proceso de toma de decisiones y almacenamiento de las emociones.

También tienen una utilidad fuera del mundo policial, en el entorno de enfermos con parálisis cerebral o en coma. Necesitan conocer si tienen alguna actividad cerebral o pueden controlar maquinas con su cerebro.

CONCLUSIONES: ¿EXISTE LA LIBERTAD DE DECIDIR?

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - Marketing 3A día de hoy las personas empezamos a ser más conscientes, de lo poco “conscientes” que somos a la hora de tomar decisiones. Lo importante que es nuestro inconsciente a la hora de poner en nuestra consciencia nuestra decisión. Por tanto el libre albedrio se reduce a la no interacción de factores externos que influyan en nuestro proceso de decisión. En la toma de decisiones nuestro cerebro trabaja como un todo.

“No, hay muchas cosas que ocurren en el cerebro y en nuestro inconsciente que no experimentamos conscientemente.” Haynes

Nuestro cerebro es un devorador de recursos:

  • consume el 25% de la glucosa,
  • el 20 % del oxígeno total del organismo
  • Solo representando el 3 % del peso total de cuerpo humano.
  • La parte consciente corresponde solo a menos del 10% de la energía que consume el cerebro, el resto lo consume nuestro inconsciente. Lo que confirma su estado de vigilia permanente.

Está activado 24 horas al día 365 días al año. El cerebro consume lamisma energía cuando está realizando tareas de investigación que cuando estádurmiendo. Esta situación es debida a que constantemente está recibiendo y procesando informacióninterna y externa. Siempre está alerta en constante evaluación de alternativas anteposibles situaciones futuras que puedan suponer un peligro para la supervivencia de sudueño.

El cerebro está siempre operativo para predecir lo que puede pasar, planificaracciones y explicar situaciones.

Podemos avanzar en el conocimiento de nuestro cerebro a partir del estudio de los patrones cerebrales, de las realidades que componen nuestros cerebros individuales. Por tanto cada cerebro es diferente pues está construido sobre una historia evolutiva de millones de años de evolución y por las experiencias únicas que cada individuo ha construido a partir de sus pensamientos.

Un pensamiento es un patrón cerebral, una huella de identidad etc. Si existen métodos combinados de representación de la actividad cerebral y estadísticos de comparación para entender sus significados; ¿Dónde queda la privacidad? ¿La libertad de pensamiento del individuo?, aunque sea condicionado mayoritariamente por su inconsciente, pero al fin al cabo son únicos e individuales.

¿Pero si es crítico para nuestra seguridad?  ¿Perderemos la libertad del individuo por la seguridad del grupo? Estas cuestiones generan un debate ético que debe ser discutido y comentado pues libertad y seguridad son importantes.

Según Frank Tong:“La neurociencia alterará lo que conocemos hoy por el libre albedrio”

IDE-CESEM, Instituto de directivos de empresa - Marketing 5Juan Pedro García

Licenciado en Ciencias Geológicas. Doctorado en Economía. Master en Distribución Comercial y Master Executive MBA.  Su trayectoria profesional se ha desarrollado en ámbito del marketing en diferentes compañías como SIEBEL, XEROX… Ha sido Director de Línea de Negocio en ORACLE. Territory Sales Executive Pequeña y Mediana Empresa SaP ESPAÑA. Actualmente es Account Manager en SAP España y Consejero Delegado de Geonosis Consulting, además de docente en IDE-CESEM.

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