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Neuromarketing: Una puerta abierta a la nueva realidad del Marketing

Neuromarketing: Una puerta abierta a la nueva realidad del Marketing

JUAN PEDRO GARCÍA

Durante los últimos 50 años del siglo pasado se concentró el desarrollo principal de todas las estrategias de marketing que ahora conocemos hasta llegar al neuromarketing.

Pasamos en los años 70 del marketing masivo donde todo lo que se fabricaba se convertía en un producto objetivo para el consumidor, a los años 80 donde la reducción de la demanda obligó a los avezados expertos en marketing de las empresas a agudizar el ingenio para competir por la capacidad de consumo del cliente objetivo.

Hasta el último eslabón de la cadena evolutiva del marketing, que lo marcó el concepto de CRM (Customer Relationship Management) atravesando el camino hacia la Fidelización, ya no sólo es importante conseguir que el cliente adquiera tu producto, que disfrute con su uso, sino que además repita su consumo a lo largo del tiempo.

Todas estas estrategias nos han llevado a utilizar conceptos como: público objetivo, posicionamiento, ventaja competitiva, valor percibido, diferenciación, etc. Todos es­tos conceptos tienen una base común, intentar predecir el comportamiento del clien­te durante su proceso de compra y posterior utilización del producto.

En los últimos años, en paralelo a la evolución del marketing y a la misma velocidad, se ha producido un incremento sin igual en el conocimiento del cerebro, su evolución, su estructura, y los procesos que dentro de él se llevan a cabo y que se reflejan en el comportamiento del ser humano.

Hemos descubierto que algo tan lejano al marketing, como la evolución de los seres vivos y en especial el del ser humano, no está tan lejano a las estrategias de marketing que definimos en los apartados anteriores.

Un paso adelante

Si profundizamos en las premisas anteriores comprobamos que no ha existido casualidad entre la evolución del cerebro y nuestro comportamiento, entre los pasos que nos obligaron a hacernos bípedos, hace 2,5 millones de años, o lo que nos hizo ser los únicos seres vivos capaces de comunicarse mediante el lenguaje hace 800.000 años.

Si nos centramos en la evolución del cerebro comprobamos que este ha sufrido tres etapas que han condicionado sus pro­cesos de decisión y que están íntimamente ligadas a las nece­sidades de los seres vivos que lo albergaron y que lo hicieron evolucionar en su día.

Nuestros ancestros más primitivos fueron los reptiles, que en un entorno de hostilidad brutal tuvieron que sobrevivir y evolucionar. Fueron los primeros seres vivos con cerebro que empezaron a colonizar la tierra, contaron con múltiples ene­migos y su único objetivo fue “sobrevivir”.

Después llegaron nuestros primos los mamíferos. A éstos, los reptiles les dejaron hecho el camino de la supervivencia, in­trínsecamente a su cerebro, esta etapa la tenían aprendida. A ellos les tocó evolucionar el cerebro en su parte emocional. Debían relacionarse, tener crías que cuidar y que amantar, fueron el germen de las emociones y sentimientos que aho­ra percibimos, sin ellos nuestros sentidos no se comportarían como en la actualidad.

Y por último nosotros, los Homos, que le dimos el último empujón a este complejo órgano, le dimos la capacidad de relacionarnos mediante el lenguaje, le dimos la capacidad de crear arte, cultura, creencias, razón. Fuimos el último empujón evolutivo que a día de hoy no ha parado de crecer.

La teoría de los tres cerebros

¿Pero cómo encaja todo este viaje evolutivo con el marketing? Paul McLean, (1952) creador del modelo de los tres cerebros, relaciona la estructura cerebral con los procesos de decisión de los individuos y descubre tres estructuras o sistemas ce­rebrales: reptil o cerebro primario, el mamífero o límbico y el racional o neocortex. Cada uno es distinto en su estructura fí­sica y química y procesan la información que reciben según su propia modalidad.

El Cerebro del Reptil: se caracteriza por ser la base de la in­teligencia primaria, es la llamada inteligencia de las rutinas, rituales y parámetros. Sus conductas, en la mayoría, son in­conscientes y automáticas, recibe mensajes de los otros dos (el límbico y el neocortex) y se hace cargo de la conducta del ser humano cuando se ve amenazado por un peligro, ge­nerando un comportamiento reactivo. Las personas actúan desde esta estructura en atención a sus necesidades vitales. Busca sobrevivir: atacar o huir.

El Cerebro Límbico: constituye la base de las emociones, de la inteligencia afectiva y motivacional. Trabaja en sintonía con el reptil. Toda información sensorial es filtrada por este sistema antes de pasar al neocortex. Promueve la productivi­dad, la satisfacción en el trabajo y en el aprendizaje.

Neocortex: es el cerebro humano más evolucionado. Sperry, Gazzaniga y Bogen. En él se concentra la razón y los procesos de toma de decisiones basadas en la razón. Consideraron su división en dos hemisferios (izquierdo y derecho) con funcio­nes específicas. Su contribución es significativa para la praxis educativa.

Hemisferio izquierdo: es la inteligencia racional, es secuen­cial, lineal, paso a paso. Posibilidad de razonar y relacionar los pensamientos en forma secuencial y lógica.

Hemisferio derecho: inteligencia asociativa, creativa e intui­tiva. Holístico, libre de expresar los sentimientos, se relaciona con el mundo de las sensaciones y emociones más que con los códigos verbalmente lógicos.

El proceso de decisión de los cerebros está dominado por el más primitivo: el dictador, siendo su única misión la su­pervivencia que condiciona todo nuestro comportamiento. Pongamos un ejemplo: si asistimos a un evento deportivo y en un momento determinado un balón sale despedido des­de el terreno de juego acercándose a nosotros a gran veloci­dad, nuestro cerebro reptiliano reaccionará en milésimas de segundo saltándose todos los procesos de decisión de los otros dos y nos generará un estímulo que enviará a todos los músculos del cuerpo que nos hará agacharnos y utilizar nuestras manos como escudo.

Si la mayoría de las decisiones de consumo de los individuos las podemos traducir en estímulos que nos permitan activar al cerebro del reptil, conseguiremos evitar que las emocio­nes o la razón ralenticen el proceso de compra o incluso lo cancelen.

 

El eslabón perdido del Marketing, La Nueva Realidad

Ahora ya estamos preparados para atravesar el espejo como hizo Alicia la heroína de Lewis Carroll y ver la otra realidad que nos rodea. Esta nueva realidad el término de posicio­namiento tradicional de los estudios de marketing es aho­ra, el proceso de almacenamiento de los estímulos de una campaña de marketing en nuestro cerebro más primitivo. La respuesta al posicionamiento de un producto está condicio­nada por el reptil que llevamos dentro.

Para la nueva realidad la ventaja competitiva está sometida al proceso de evaluación del reptil, que compara entre com­petidores similares. La marca no es sólo un logotipo sino un conjunto de sensaciones, de olores, colores, sabores… que recordamos y que nos generan una satisfacción cada vez que lo consumimos, sensación que queremos repetir habi­tualmente.

A partir de ahora ya no podemos entender nuestras campa­ñas de marketing o los procesos de decisión de los clientes sin considerar la estructura cerebral del ser humano y sus complejos procesos de decisión. Ahora es un nuevo tiempo una nueva época de ver el mundo. Bienvenidos a la nueva evolución del marketing.

 

JUAN PEDRO GARCÍA

Licenciado en Ciencias Geológicas. Doctorado en Economía. Master en Distribución Comercial y Master Executive MBA. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en ámbito del marketing en diferentes compañías como SIEBEL, XEROX… Ha sido Director de Línea de Negocio en ORACLE. Territory Sales Executive Pequeña y Mediana Empresa SaP ESPAÑA. Actualmente es Account Manager en SAP España y Consejero Delegado de Geonosis Consulting.

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