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¿Quién mató a las 4 Ps?

¿Quién mató a las 4 Ps?

MIGUEL LUENGO

Si a cualquier profesional relacionado con Marketing (y sobre todo si pertenece a la última hornada digital) le preguntáramos qué significa el acrónimo 4Ps (o 4 Ps), seguramente nos miraría, en el mejor de los casos, con cara de condescendencia y pensaría que le estamos tomando por un concursante de la “Ruleta de la fortuna” y que además le estamos hablando de algo ya “un poco pasado”…

No está en mi ánimo entrar en profundidades teórico-históricas que van más allá del objetivo de este artículo. No obstante, es conveniente recordar que la abstracción conceptual de las 4Ps desarrollada en 1960 por el norteamericano Eugene Jerome McCarthy*, ha sido, por su simplicidad, una de las mayores contribuciones al desarrollo de la ciencia del Marketing desde que en 1929 Procter&Gamble creó la figura del “Product Manager” como el órgano responsable de crear una relación estable y estratégica entre las funciones de fabricación y la de ventas. Empezaba así la era en la que el portafolio de productos a fabricar no lo determinarían las instalaciones productivas existentes, ni su capacidad de producción, ni las economías de escala, sino un revolucionario concepto de fabricar sólo aquello que cubriera, la existente o futura, demanda de los consumidores.

En efecto, la idea de las 4Ps constituye una reducción conceptual de otro elemento más amplio como es el “Marketing Mix” y que no es otra cosa que la determinación de los ingredientes- o herramientas de Marketing- que deben ser usados de una manera estratégicamente ponderada para lograr una receta exitosa.

Así, la primera “P” (Product) hace referencia a la herramienta Producto que, como es obvio, abarca todo lo referente a las especificaciones internas y externas del elemento que se pone a la venta y que, dentro de los direccionamientos del más puro rigor “marketiniano”, responderán a lo estrictamente demandado por el consumidor.

“Vender un producto excelente, único, a un precio sobre el que la marca sea capaz de sostenerse y fácil de encontrar, será siempre la receta para tener éxito”

 

La segunda “P” (Price) responde al proceso de establecer el precio que nuestro consumidor objetivo tendrá que desembolsar por adquirir ese producto que cubra sus necesidades. Esta es una de las decisiones más críticas a tomar en la formación de la receta de nuestro plato, pues constituye la concreción en valor numérico del balance entre la atracción de la marca y del producto, el deseo y la confianza del consumidor en adquirir ese producto y el valor emocional y material asignado mentalmente por el consumidor a esta decisión.

La tercera “P” (Placement) hace referencia a la Distribución o a la manera en la que el producto llega al consumidor. Es decir, a través de qué canales (online o retail), qué tipo de tiendas (multimarca o exclusivas), qué zonas regionales, etc. Esta es un área donde ciertamente los equipos de ventas pueden tener una responsabilidad más directa.

Y, por fin, la última “P” (Promotion) relativa a promoción/comunicación, está constituida por aquellos elementos responsables de comunicar con nuestros consumidores, dar a conocer nuestro producto y sus cualidades diferenciadoras con respecto a otros productos de la competencia. Es un concepto amplio que abarca la Publicidad, la Promoción, las Relaciones Públicas, etc. Es decir, cualquier técnica que permita llevar el mensaje al consumidor.

Es curioso asistir al concierto en el que una serie de voces corales constituidas en adalides de la modernidad a ultranza, representada por la era digital, nos quiere llevar a un entierro acelerado de los conceptos básicos de la disciplina de Marketing.

En efecto, sería necio negar que la era digital ha cambiado dramáticamente los patrones del binomio oferta-demanda. Y lo más notable es que lo ha hecho de una manera casi súbita.

Hoy es absolutamente normal hacer la compra del mes por Internet, buscar casa para alquilar o comprar a través de portales inmobiliarios como Idealista o Fotocasa o comprar música al momento a través de iTunes o Spotify. Por otro lado, las relaciones personales se ven afectadas por las redes sociales, como Facebook, Flickr o Twitter, donde los anunciantes y los medios tradicionales, como la radio y la televisión, han encontrado un filón para la comunicación interactiva.

Podríamos analizar así innumerables ejemplos donde la tecnología actual, y su vertiginoso desarrollo, están cambiando la manera de relacionarnos, de comunicarnos, de acceder a todo tipo de bienes, etc. Pero, en esencia, a lo que estamos asistiendo es a un cambio en las formas pero no en los patrones de conducta emocionales que rigen el repertorio mental de marcas y sus criterios de selección por el consumidor.

Pensemos en el concepto Marca. Un consumidor compra una determinada marca porque quiere seguridad en su elección. Una seguridad que le ayude a liberarse de la tensión y la duda que le provoca la toma de decisiones cada vez que adquiere un producto.

¿Estamos pensando que la nueva manera de relacionarnos y comunicarnos va a cambiar esta asunción básica? ¿Van a perder las marcas su capacidad de atracción? ¿Van a acabar las marcas blancas – o de la distribución – con las marcas tradicionales por el mero hecho de pretender tener una mejor relación calidad-precio y estar amparadas por el paraguas de las grandes cadenas de distribución?

¿Se van a ver dramáticamente afectadas las cadenas de distribución porque prolifere el negocio online, e incluso la relación directa fabricante-consumidor? ¿Se puede pensar que el consumidor no necesitará acudir, o que acudirá menos, a los puntos de venta?

¿Se puede deducir que la calidad del producto y sus características innatas han perdido su importancia para el consumidor digital y que lo que este busca es, sobre todo, precio y accesibilidad?

¿Es correcto pensar que hemos entrado en una civilización “low cost” donde todo vale con tal de acceder al producto aunque para ello, por ejemplo, nos traten como ganado cuando entramos en una “entidad de transporte” llamada avión…?

¿Es lógico pensar en la muerte de la publicidad tradicional y en su sustitución por la comunicación interactiva (e intrusiva, me atrevería a decir…) a través de las redes sociales y otros elementos digitales? En una palabra, ¿nos hemos vuelto locos?

A mi parecer, los conceptos clave de Marketing no han variado y es difícil que lo hagan. La Unicidad de las propuestas (Uniqueness) seguirá siendo el elemento que permitirá diferenciar unas propuestas de otras. Y en este entorno tan abigarrado de propuestas similares, lo único, lo diferente, seguirá siendo atractivo para el grupo objetivo. La clave estará en desarrollar Proposiciones Únicas de Venta (Unique selling propositions –USPs) con una “barrera de entrada” más alta y longeva que nos permita explotar esa unicidad en exclusiva o semi exclusiva. La USP seguirá siendo el “leitmotiv” del marketing. Vender un producto excelente, único, a un precio sobre el que la marca sea capaz de sostenerse y fácil de encontrar, será siempre la receta para tener éxito. Cualquiera que sean los medios…

Las 4Ps están vivitas y coleando… y si no, que le pregunten a Procter & Gamble si su estrategia de: “hazlo excelente, hazlo único, posiciónalo a precio Premium y comunica masivamente que es excelente y es único” sigue siendo válida en el entorno actual.

Hoy por hoy, no iremos de entierro, ¡mal que les pese a algunos!

 

MIGUEL LUENGO

Licenciado en Derecho. Abogado del Ilustre Colegio de Abogados de Madrid. Postgrado en Derecho Marítimo Privado. Executive Management Program por Wharton University of Pennsylvania (USA). International Business Leading Performance por el IMD de Lausanne (OWP). Ha desarrollado su carrera profesional en el ámbito de Business Management, Marketing, Ventas y Comunicación. Se inició en AC Nielsen continuando en RJ Reynolds Tobacco; Hay Management Consultants, Bristol Myers CPG donde ocupó la Dirección de Marketing y la Dirección General de la división de Gran Consumo para España. Director de Marketing & Ventas en British American Tobacco Iberia y Director Comercial en Japan Tobacco International Iberia. Actualmente Director General en JTI Iberia.

 

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