Pages Navigation Menu

Del eBusiness a la Empresa 2.0 y el Social Business ¿existe una burbuja web 2.0?

Redes Sociales, Web 2.0, Búsqueda Social, Prosumidor, Stakeholder, Engage, Empresa 2.0, Social Marketing, Empresa Social, Social Business….Todas estas, ¿son sólo un montón de palabras de moda o son conceptos sólidos que debemos aprendernos?, ¿afectan sólo a los empleados de marketing o a todos y cada uno de nosotros?, ¿existe una burbuja Web 2.0 como la de las puntocom? Espero dar respuesta a estas preguntas a lo largo de este artículo.

Según Clay Shirky, cuando cambiamos la forma en que nos comunicamos, cambiamos la sociedad. Eso es cierto, y además, al cambiar la sociedad, cambiamos el mundo y la forma en que hacemos las cosas, esa es la verdadera revolución. Ya no podemos decir “me espero a ver qué pasa”, porque esto ya no es una moda, es una tendencia firme. Para los que aún dudan ahí van unos datos: se espera que Facebook alcance los mil millones de usuarios al final de 2012, que Google+ alcance casi 300 millones tan solo un año y medio después de su lanzamiento y en la India hay más móviles por persona que baños.

SOCIAL CRMS Y LA BUSINESS INTELLIGENCE 3.0

Las compras están hechas cada vez más en base a las recomendaciones de los usuarios. Los clientes opinan en las redes sociales, hablan de nosotros y ya no nos avisan, ya no llaman para comentarnos un problema, ahora lo hacen entre ellos.

Antes, la comunicación era entre nuestros empleados y el cliente, y era fácil de controlar. Ahora los empleados hablan entre ellos creando redes informales dentro de nuestras empresas. Y lo que es más, los clientes están haciendo lo mismo. El CRM clásico ya no es suficiente, no basta con conocer lo que sabemos sobre nuestros clientes, también debemos advertir lo que están diciendo sobre nosotros para tener una visión global.

La parte transaccional de nuestro negocio está solucionada (ERP, etc.), pero ahora tenemos cantidades ingentes de datos no estructurados que se duplican anualmente y no sabemos qué hacer con ellos para aportar valor a nuestro negocio. Para eso necesitamos herramientas como los Social CRMs y la Business Intelligence 3.0, que integren los comentarios de los entornos sociales y que den un análisis en tiempo real.

Debemos usar los Social Media de la Web 2.0 para manejar nuestras relaciones externas y las herramientas de la Empresa 2.0 para las relaciones internas y entre nuestros partners. Integrar las dos es lo que se puede llamar el Social Business. 

“Las empresas ya no somos dueñas de nuestra imagen pública. Ahora la compartimos y creamos junto a nuestros clientes, empleados y al resto de partners y skatelholders”

LA IMAGEN PÚBLICA DE LAS EMPRESAS

No importa cuál sea el sector de nuestra empresa, podemos estar seguros de que antes o después habrá algún caso que sacudirá sus cimientos. Ya hay muchos ejemplos, desde el famosísimo DELL HELL que provocó un cambio radical de la empresa hasta otros muchos más cercanos a nosotros.

Y esto va seguir pasando seguro, porque nos guste o no, o incluso seamos conscientes o no, es más que probable que ya se esté hablando de nuestra empresa en los medios sociales. Por lo tanto, lo que debe darnos miedo es el no saber qué es lo que se está diciendo de nosotros (bueno o malo), donde se está diciendo, quien lo está diciendo y lo más importante de todo, por qué lo están diciendo. Para de esta manera poder contestar, entrar en esas conversaciones y hacer algo al respecto.

Esto es lo que de verdad debe asustarnos, porque es un hecho, independientemente de si los consejos de administración deciden entrar o no en todo eso de las redes sociales, que los clientes ya lo han hecho por ellos. Y es que las empresas ya no somos dueñas de nuestra imagen pública, ni siquiera de la imagen interna entre nuestros empleados. A partir de ahora la compartimos y la creamos en colaboración con nuestros clientes, empleados y con el resto de partners y stakeholders. La imagen que creemos tener puede diferir completamente de la que proyectamos y de la que están creando los que hablan de nosotros. Por lo tanto debemos armarnos con las herramientas que nos permitan tomar parte en estos ambientes sociales.

Y también podemos estar seguros de que esto nos va a afectar antes o después, independientemente del tamaño de nuestra empresa. No podemos pensar que estamos a salvo por el hecho de que seamos pequeñitos. No podemos pensar que los bloggers solo afectan a las grandes empresas de consumo. Es cierto que la cosa ha empezado por ellas, de igual manera que son ellas las que primero y más se están beneficiando de los Social Media. Pero según evolucione, el universo digital se irá volviendo más local, más móvil y más social, lo cual va a conducir a que no se va a librar de las críticas de los bloggers y su influencia ni la tienda de “Todo a cien” de la esquina, ya que hasta estas tiendas van a estar en Foursquare ofreciendo descuentos en el papel para regalos.

“LOS MERCADOS SON CONVERSACIONES”

Eso es lo que dice la primera conclusión del Manifiesto Cluetrain. De hecho, los clientes están usando las redes sociales a discreción, por lo que parece poco inteligente el no hacerlo nosotros también.

Ellos esperarán en el futuro poder comunicarse con las empresas de las mismas maneras que lo hacen con sus amigos y no entienden de diferencias entre departamentos y subcontratación de servicios. Por qué deberían. Por eso es un peligro poner una vía de comunicación como una página en Facebook y dejarla desatendida o que no esté integrada con los sistemas empresariales. Porque si un cliente se comunica con nosotros a través de ella, espera que alguien esté al otro lado para atenderle (por qué la ponemos si no), de lo contrario daremos una imagen penosa y una falta de respeto imperdonable. Esto quizás sólo tenga importancia actualmente para las grandes empresas de consumo, pero no nos engañemos, el tsunami llegará antes o después a nuestro sector y a nuestra empresa, y es mejor ir preparándose.Revista Innovatia 29

BÚSQUEDA SOCIAL Vs. SEO

Muchos expertos opinan que el SEO está muerto. Yo no sé si tanto, pero lo que está claro es que cada vez se va a dar más importancia a otros parámetros como el contenido relevante, original y actualizado y, sobre todo, al comportamiento de los usuarios reales cuando los califican y comparten.

Por lo tanto, de lo que estamos hablando es de algo de mucha más importancia que lo que a primera vista pueda parecer. En la economía de la recomendación en la que vivimos, cada vez se van a valorar más los activos reales de nuestra empresa. No solo que nuestro sitio web sea mejor o peor, sino todo lo que hay detrás de la fachada. Hasta ahora la presencia de nuestra empresa en Internet podía ser como un precioso y costosísimo decorado con un buen posicionamiento logrado a base de invertir en SEO y agencias de comunicación. Pero eso no va a servir de nada en el futuro si los productos y servicios que ofrecemos no se corresponden con lo anunciado. Porque los comentarios de los internautas soplarán y soplarán y tirarán abajo nuestra fachada de paja dejando a la vista la realidad de la empresa. Los clientes no sólo van a querer pasear por delante sino que también van a querer rascar la superficie, cruzar la puerta y ver que hay detrás. Esto va a colocar a cada empresa en el sitio que le corresponde, o al menos va a equilibrar las cosas.

VENTAJAS: LAS EMPRESAS TRADICIONALES SON MEANDERTALES Y LAS 2.0 SON SAPIENS

La frase atribuida a John Wanamaker “la mitad de mi inversión en publicidad se desperdicia, el problema es que no se qué mitad es” resulta un buen ejemplo de cómo funcionan y se toman las decisiones en las empresas tradicionales. Sin embargo, ahora podemos llegar a saber con mucha más precisión cuales de nuestras iniciativas son efectivas y cuáles no.

Las empresas 2.0 no son tan pesadas ni consumen tantos recursos como las tradicionales, son más ágiles y eficientes, y además cuentan con una gran inteligencia y capacidad para comunicarse. Todo esto las hace más hábiles, adaptables y pueden evolucionar rápidamente. Como consecuencia son capaces de rendir mejor que sus competidores tradicionales y pueden disfrutar de una nueva fuente de ventajas competitivas. Son organizaciones muy porosas que están en contacto permanente con sus stakeholders, recibiendo un flujo de información constante y en tiempo real, y son capaces de asimilar esos flujos de información transformándolos en conocimiento y sabiduría organizacional. MARKETING

ESTRATEGIA

Pero para lograrlo es imprescindible contar con una Estrategia Social Digital y un Plan Operativo sólido que la desarrolle. Sin olvidarnos de los nuevos roles necesarios y un proyecto que gestione el cambio.

Una buena noticia es que las inversiones necesarias para el Social Business en gran medida no van a suponer un aumento de los presupuestos, sino simplemente una recolocación de recursos, que además van a suponer ahorros por el aumento de la eficiencia.

Pero lo que sí es cierto es que requiere mucho tiempo, dedicación y un cambio de mentalidad radical en la forma en la que hemos estado haciendo las cosas en las empresas hasta ahora.

Las empresas deben buscar puntos de encuentro comunes en su cadena de valor para que todas las partes salgan ganando.

CENTRALIDAD EN EL CLIENTE

Las empresas sociales deben tener como principio básico la centralidad en el cliente, lo cual va mucho más allá de la simple orientación al cliente. Esto significa no solamente tenerle en cuenta, faltaría más, sino colocarle en nuestro centro de gravedad, envolviéndole en todo momento y creando una experiencia que vaya siempre más allá de sus expectativas en cada interacción con nosotros, sorprendiéndole, casi como si la empresa fuese una sola persona que le reconoce, comprende lo que nos cuenta y le da una respuesta rápida y apropiada.

Para ello es imprescindible conversar con nuestros clientes y stakeholders y no solo lanzarles mensajes unidireccionales. Debemos escucharles, entenderles y hablarles. Como consecuencia inevitable, debemos ser radicalmente transparentes y honestos, porque sólo así seremos capaces de crear relaciones estables y beneficiosas para todos, poniéndoles en nuestro mismo equipo y convirtiéndoles en los mejores embajadores de nuestra marca.Revista Innovatia 38

 

EMPLEADOS 2.0

Los nativos digitales traen las Redes Sociales de serie y son un tsunami que va a barrerlo todo y a todos los que no nos adaptemos. Esperan y quieren tener en sus puestos de trabajo las mismas herramientas de comunicación que usan con sus amigos, y es natural. De hecho ya las están usando, sólo hay que echar un vistazo a los monitores de los ordenadores de las empresas. Impedírselo es como intentar poner puertas al campo, al mismo tiempo que renunciamos a un valioso recurso, porque lo harán a través de sus móviles y, además, acabarán yéndose a las empresas que si se lo ofrezcan. Entonces estaremos perdiendo la fuerza de trabajo y las fuentes de conocimiento del mañana.

Hay una cantidad ingente de talento, entusiasmo, emprendedores, ideas y recursos ignorados, desaprovechados e incluso despreciados en las empresas, y en la sociedad en general, y de aprovecharlo es de lo que va todo esto. Además, las tecnologías sociales hacen brillar y destacar como faros en la noche a las personas valiosas que aportan cosas buenas al conjunto, posibilitando de esta manera el poder premiarles adecuada y justamente por su trabajo y sus ideas.

PRODUCTIVIDAD

Podemos hacernos la pregunta de si con el acceso a todas estas herramientas sociales tienen los empleados tiempo para hacer su “verdadero” trabajo. Rotundamente sí. Porque para la mayoría de los empleados el conocimiento de las herramientas sociales facilita un gran componente de su trabajo, a la vez que expande sus networkings, ayudándoles a localizar experiencia y recursos más fácilmente y haciéndoles más productivos, para mayor gloria de sus empresas.

INNOVACIÓN

La Innovación es fundamental para la mayoría de las empresas actuales. Pero esta tarea es demasiado compleja y multidisciplinar, consume mucho tiempo y es cara para ser llevada a cabo por uno mismo. Sin embargo, las Empresas Sociales pueden llegar a co-crear productos y servicios de manera conjunta con sus clientes, empleados, partners y a veces incluso con acérrimos competidores. Todo por el interés común.

LAS EMPRESAS 2.0 APLICAN LAS HERRAMIENTAS WEB 2.0 INTERNAMENTE

Las usan para conectar a sus empleados a través de todas las áreas funcionales, unidades de negocio, límites geográficos y las redes de sus partners, es decir, todos nuestros stakeholders. Consiguiendo de esta manera realizar las conexiones adecuadas entre el conocimiento y los expertos, mejorando su colaboración, capturando la sabiduría colectiva del ecosistema y el entusiasmo y el compromiso de las personas que lo forman.

Competitividad y herramientas sociales de colaboración.

Mediante la socialización de las aplicaciones empresariales, los procesos de negocio y del contenido, las herramientas de colaboración social empresarial hacen posible la empresa social.

Al abordar los desafíos en los negocios, las empresas tradicionales normalmente no tienen en cuenta un valioso recurso, sus empleados. Las tecnologías de colaboración de la Empresa 2.0 como los Blogs, Wikis, herramientas de colaboración social, mashups empresariales, etiquetado y redes sociales externas combinadas con el poder de las aplicaciones comercial, permiten a las empresas impulsar la dinámica basada en el trabajo en equipo, garantizar las sinergias entre grupos y promover la creatividad y el desarrollo de nuevas ideas. Deben ser plataformas para aprovechar el potencial, los conocimientos, el espíritu crítico y emprendedor de sus empleados y así capitalizar sus innovaciones y revolucionar los actuales modelos de negocio, procesos, productos y servicios.

Revista Innovatia 381Pero, ¿qué diferencia hay entre las herramientas de colaboración tradicionales y las herramientas de comunicación y colaboración social? Según Andrew McAfee, creador del término Empresa 2.0, las herramientas sociales actuales permiten una comunicación de “muchos-a-muchos” mejorando la productividad del grupo y no sólo del individuo.

Permiten a los empleados controlar sus entornos de trabajo, ya que les deja organizar su información y aplicaciones en torno a las tareas que necesitan cumplir cada día, en lugar de saltar de una aplicación a otra.
Pero para que sean eficaces, es fundamental que estén totalmente integradas con los sistemas empresariales, proporcionando una plataforma de colaboración y de trabajo en red que conecte aplicaciones, procesos de negocio y contenido con las personas, así como entre ellas. Todo para que el conocimiento cruce y se distribuya por toda la empresa en lugar de añadir nuevos silos de información perdida para gestionar.Son plataformas flexibles, libres y fáciles, que se pueden construir y editar en algunos clicks, y en lugar de sentirse como una armadura se sienten como una piel. No imponen estructuras de trabajo definiendo por adelantado los flujos, las interdependencias, los derechos de decisión y qué información se incluye y cómo se presenta.

Teniendo en cuenta que una comunidad es un grupo de usuarios con un conjunto de objetivos e intereses comunes en torno a un tema particular, estas herramientas de colaboración social empresariales ofrecen esta posibilidad a los usuarios en un contexto de negocios, permitiéndoles que pasen el tiempo voluntariamente en ellas, dado que sí que ven un valor personal en su participación y no lo ven como una carga. Las intranets tradicionales, al contrario, son útiles de forma muy limitada porque se crean, actualizan y mantienen sólo por unas pocas personas.

De esta manera los equipos de trabajo pueden perfeccionar sus ideas, localizar y comunicarse con los expertos adecuados, mostrar sus puntos de vista en torno al objetivo del equipo e incluir datos y aplicaciones de negocio relevantes para su objetivo desarrolladas al efecto.

Ofrecen acceso a perfiles con información relevante, como la formación, conocimientos, experiencia en proyectos y puestos anteriores, etc., permitiendo a las empresas aprovechar el poder de los efectos de las redes. Porque cada vez más, lo importante no es lo que tú sabes, sino lo que saben y a quien conocen las personas a las que tú conoces, y la facilidad para acceder a ellas y a que te presten su colaboración.

COSTES

Muchos pensarán que esos sistemas sólo están al alcance de las grandes empresas. Hace unos años tendrían toda la razón, pero ahora no. El Cloud Computing hace estás tecnologías accesibles para todas las empresas y bolsillos. Y todo ello con los recursos que necesitemos en cada momento. Ya sean nubes públicas o privadas, PaaS, SaaS,… La variedad es absoluta, incluso está el software libre. Por lo tanto, el coste no es una excusa.

LA HISTORIA SE REPITE

Hace 10 años, en pleno crecimiento de la burbuja inmobiliaria, fui contracorriente y dejé el mundo de la obra dando un giro de 180º a mi carrera profesional. Quizá mi instinto me avisaba de lo que se avecinaba. Empecé a trabajar en un portal b2b del sector de la construcción cuando aún estaban humeantes y calientes los rescoldos de la explosión de la burbuja puntocom. Es decir, me bajé de un sector en plena expansión para montarme en uno que acababa de explotar, pero mi instinto no me engañó.

En aquel momento de lo que se hablaba era de b2b, eBusiness, eMarketplaces y de que las empresas no acababan de ver claro el retorno de las inversiones en Internet.

El problema era que las empresas pensaban que para entrar en el eBusiness lo único que debían hacer era tener una web y esperar que los clientes llegaran en masa a sus negocios. Esto complementado en las medianas y grandes empresas con unos increíblemente caros ERPs y CRMs. Que equivocadas estaban. Eso causó desengaño, frustración y recelos a invertir en tecnologías relacionadas con Internet. Recuerdo la incomprensión e incredulidad, a veces incluso el desdén que detectaba entre las empresas de ese sector tan reacio a las nuevas tecnologías, preocupados sólo por construir más y más rápido… 

“Las tecnologías de colaboración de la Empresa 2.0 permiten a las organizaciones impulsar el trabajo en equipo, garantizar las sinergias entre grupos y promover la creatividad y el desarrollo de nuevas ideas”

La historia se repite, ahora noto la misma incomprensión cuando hablo y oigo hablar a otros sobre Redes Sociales, Colaboración Social, Empresa 2.0 y Social Business. Por eso este artículo, lejos de tener un enfoque técnico, pretende ser evangelizador.

Igual que entonces ahora las empresas piensan que para estar en el Social Business lo único que hace falta es tener una página en Facebook y en Twitter, y como mucho contratar a un Community Manager. Una vez más vuelven a estar muy equivocadas. Esas son sólo algunas de las herramientas de comunicación externa con las que cuenta la Empresa 2.0. Pero el Social Business es mucho más que eso. El convertirse en Empresa 2.0 implica cambiar el ADN de toda nuestra organización y es más que probable que haga falta un proyecto que gestione ese cambio.

Sin embargo, podemos afirmar que lo mejor no es solamente el objetivo en si, sino el camino hacia él. A diferencia de otro tipo de proyectos estos son cambios excitantes y llenos de ventajas para todos nosotros que van a suponer mejoras significativas y que van a enriquecer todos los puestos de trabajo.

En definitiva, las empresas que utilicen y aprovechen inteligentemente todas las posibilidades del Social Business van a tener una ventaja estratégica importantísima. Es por eso que el objetivo de convertirse en una Empresa 2.0 es el reto y la oportunidad estratégica más importante para las empresas en los próximos años.

 

Artículo escrito por  JOSÉ Mª GONZÁLEZfoto_carne_jose

Arquitecto Técnico por la Escuela Universitaria de Arquitectura Técnica de Madrid y Master en Dirección y Getión de las Tecnologías de la Comunicación y la Información por IDE-CESEM. Posee además los cursos de Especialista en planificación, Valoraciones y Tasaciones Inmobiliarias, Cálculo de Instalaciones de Luminotecnia, Gestión de hoja de cálculo y Diseño asistido por ordenador. En la actualidad trabaja como Director de Operaciones de Construred, donde llegó en 2002 y ha pasado por varios puestos de responsabilidad. Antes había trabajado en las empresas Teconsa (Tecnología de la Construcción, S.A) y Adra Empresa Constructora S.A.

One Comment

  1. Muy buena información, Mil gracias a su artífice porr lo eficaz y claridad del post.
    Gracias¡

Leave a Comment

Tu dirección de correo electrónico no será publicada. Los campos obligatorios están marcados con *

*