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Vender lujo: de lo aspiracional a lo inspiracional

El Marketing se fundamenta en percepciones y en estas influyen desde las razones históricas a las situaciones coyunturales. El entorno actual de crisis económica afecta a los hábitos de consumo y lo hace, no sólo sobre los patrones de compra (compramos menos y más barato) sino sobre la propia demanda de lo comprado. Demanda (deseo soportado por capacidad económica) y deseo son los estados de carencia configurados por nuestra cultura o nuestro entorno. En definitiva, no deseamos lo mismo, ni de la misma manera, cuando estamos en un periodo de crisis que cuando estamos en un periodo de crecimiento económico.

Esta realidad se hace claramente patente en una de las in­dustrias más sensibles a los cambios: la industria del lujo. Si bien, hablar de lujo en momentos de crisis como el actual puede resultar frívolo o superfluo, no hay que olvidar que es una industria que de por sí mueve más de 200.000 millones de euros y que arrastra un volumen tremendamente supe­rior de todas aquellas marcas de gran consumo que venden al amparo de las tendencias que genera la primera.

Los primeros años del siglo XXI han supuesto el periodo de mayor crecimiento en la historia de la industria del lujo. Estos incrementos se han basado no sólo en un mayor gasto de los consumidores que tradicionalmente accedían a productos de lujo, sino y sobre todo, en el crecimiento sin par de nue­vos consumidores con acceso a los mismos. Se ha hablado de la democratización del lujo. Si en contraste, el número de compradoras de alta costura descendió desde los años cin­cuenta de 20.000 a las actuales 200, la diversificación de las marcas de lujo permitió el acceso a dichas marcas a millones de consumidores de todo el mundo. Es verdad que Chanel no vende más tra­jes de alta costura que hace cincuenta años, pero en los bolsos de una gran cantidad de consumidoras se pueden encontrar barras de labios, perfumes, gafas, pañuelos, o incluso el mismo bolso con las C entrelazadas.

Este acceso al lujo se fundamentaba en lo aspiracional. Los valores de la marca se construían sobre la marca en sí misma. De ahí la profusión de logos y su reflejo en el aumento del mercado paralelo de las imita­ciones. La razón de compra de un bolso de Prada no era tan­to el poseer un buen producto, con buenos materiales y bien confeccionado. Sobre todo era “tener un Prada” (la marca) a través de la cual se generaba identidad y, como sinónimo de estatus, hacía sentir diferente a quien la llevaba. Este consu­mo aspiracional no tiene tanto que ver con las necesidades como con la de pretensión de estatus. O lo que viene a ser lo mismo, con una imagen idealizada de nosotros mismos y de cómo queremos que los otros nos vean. Un consumo, por tanto, hacia fuera, más basado en los otros que en nosotros mismos. De ahí la importancia del logo.

La crisis económica cambió radicalmente este fenómeno: la comercialización del lujo ha pasado de un consumo aspira­cional, a basarse ahora en lo inspiracional. Donde antes esta­ban “los otros”, el lujo se basa ahora en una satisfacción ple­namente personal. Lo aspiracional se convierte en “show off”, presunción y ostentación. Algo nada políticamente correcto en los tiempos corrientes. Lo inspiracional, por el contrario, al pertenecer al ámbito de lo privado es personal y en este caso transferible, pues se puede compartir de una manera más íntima. Lo inspiracional se cimienta sobre el arte de vivir, mientras lo aspiracional gravita más en un vivir con arte.

Y al hablar de lujo no se hace referencia exclusivamente al mundo de la moda o la cosmética. Ejemplarizado en el mer­cado de viajes (que hasta hace no más de veinte años se consideraba en sí mismo categoría de lujo) el crecimiento económico puso al alcance de las clases medias el viaje al extranjero.

Hoy el consumo de viajes se ha polarizado. Desde el “low cost” de compañías como Easyjet (con una decisión de compra basada en el precio) o el consumidor bricolaje de compañías como Expedia (que se construye su producto en Internet cuando no hay aportación de valor por parte del distribuidor) a un consumidor que busca en este mercado lo que en la actualidad se entiende por lujo. Ya no son sólo las estrellas de la hostelería. Es, por ejemplo, el servicio perso­nalizado que ofrece ese viaje ajustándose a las necesidades del consumidor expresadas en un nuevo lenguaje: evasión, descubrimiento o reencuentro. Es, en definitiva, la interiori­zación de la demanda.

Siguiendo con la categoría de viajes, las empresas de gama alta son pioneras en la reorientación hacia estas nuevas ten­dencias del consumidor. Así, Kuoni (marca de viajes del seg­mento premium) en su “claim” habla de “Perfect Moments”. Es decir, su posicionamiento como marca de calidad no se fundamenta en que vende los viajes más lujosos en primera clase, sino en que proporciona esos momentos que perma­necen en la memoria del consumidor después de su viaje y que, por personales, son distintos para cada uno, pero todos perfectos. Es la personalización del producto.

Donde antes de la crisis, el lujo era el destino (el Caribe, las Maldivas, Australia…) hoy el lujo es detectar la necesidad a cubrir y ofrecer, en función de ésta, el destino, rodeándolo además de aquello que lo hará diferente y único: una puesta de sol mientras navega en un catamarán, una cena románti­ca perdidos en una isla o un paseo en bicicleta por un arrozal. De ahí la importancia de la asesoría en la comercialización de viajes de lujo. Hoy más que nunca se hace imprescindi­ble conocer al cliente a la hora de vender, especialmente si el cliente pertenece al segmento comprador de lujo. Es esencial invertir en personal con formación adecuada, con conocimiento profundo del producto, porque es probable que el cliente lo conozca bien. El acceso a la información que proporciona Internet y las posibilidades de compartirla han cambiado la venta para siempre. Es la era del conocimiento.

Cambia el producto y cambia la co­mercialización. Es importante no caer en el error de hacer lo exclusivo (entendido como sinónimo de lujo) excluyente. Si el control de la deman­da implica establecer ciertas barreras que frenen el acceso de clientes poco potenciales, si las hacemos demasia­do altas impedirán el acceso a todo tipo de clientes. Un precio demasiado alto, por ejemplo, no afirmará la ex­clusividad del producto. El cliente po­tencial conoce el valor de los produc­tos y además, es el lujo el que pone el precio y no el precio el que define al lujo.

También como ejemplo, el establecimiento cuya decoración sea fría en exceso o que cuente con un personal demasiado estirado puede significar una barrera de entrada infranquea­ble. El valor de lo exclusivo reside cada vez más en elemen­tos intangibles de satisfacción personal. Así por ejemplo, la exclusividad sin artificios sería que alguien interesado en civilizaciones antiguas pudiera realizar un viaje a Egipto acompañado de un experto arqueólogo, con visitas privadas a museos y yacimientos arqueológicos o que una pareja con niños, pudiera disfrutar de un fin de semana dedicado sólo a ellos.

Como conclusión, la interiorización de la demanda, la perso­nalización del producto, un conocimiento amplio y una ex­clusividad más íntima, componen los ejes de la nueva aproxi­mación a la definición del lujo como categoría de producto. Pero al final, e independientemente de la nueva manera de entender el lujo, venderlo hoy no requiere más que lo que siempre ha requerido: conocer bien al consumidor, entender sus necesidades y cubrirlas de una manera más eficiente que la competencia. Exactamente lo mismo que cualquier otra categoría de producto.

 

JUAN PÁRAMO

 Licenciado en Derecho. Master en Business Administration, especialización de Marketing por la Universidad de Houston. Su trayectoria profesional se ha desarrollado en el ámbito del Marketing, iniciando su carrera como Product Manager para el GRUPO UNILEVER. Posteriormente ocupó los puestos de Brand Manager en BRITISH AMERICAN TOBACCO; Director de Marketing y Ventas en AZELER, empresa del sector de Automoción e Internet; Socio Director de IBOO; Director de Cuentas de GPF; y Director de Marketing y Ventas en Kuoni España. Actualmente es Director General de la Asociación Empresarial del Tabaco.

 

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  1. Aspiracionales – Se hace camino al andar… - […] cercano del desarrollo de software o la gestión de proyectos. La sociedad misma está cambiando y comienza a valorar…

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