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El director de marketing y comunicación del futuro

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El director de marketing y comunicación del futuro

Resumen del artículo escrito por David Alberto Rueda para la revista INNOVATIA de IDE-CESEM

El director de marketing del futuro. Ahí es nada. ¿Cuál será su prioridad? ¿Dónde empleará su tiempo de calidad? ¿Qué cosas distintas hará? ¿Cuáles reforzará? ¿Cuáles están condenadas al olvido? Es evidente que el mundo online ha revolucionado el sector.

Sigue siendo imprescindible cocinar un buen marketing mix, si bien dando varios pasos más allá: nos involucramos en conversaciones, creamos experiencias e invertimos en el engagement. Y todo ello en un entorno global. ¿Hay más? Mucho más. Compartiré mi visión del futuro apoyado tanto en mi experiencia personal como en estudios recientes. Empezamos.

El director de marketing y comunicación del futuro deberá dominar al menos cinco bloques:

VISIÓN Y ACTUACIÓN GLOBAL

El Director de marketing y comunicación es y será el responsable de la reputación y posicionamiento de marca. ¿Local o mundial? Esta pregunta ha perdido el sentido. El país se ha convertido en el planeta y las fronteras son barreras de la mente. Ya le espeté a algún colega apesadumbrado: “¿España en crisis? ¿El mercado español sin demanda? ¿Y a ti qué? Consigue que el 90% de tus ventas se encuentren en países emergentes.” Esto exige mayor conocimiento de las diferencias culturales, un perfecto inglés y, según leo, incluso nociones de chino mandarín. Lo expresado, seguramente redunde en cambios de chip en la dirección de personas. Sin dificultad me imagino dirigiendo equipos ad hoc de freelancers en diferentes proyectos, países y grados de vinculación en la empresa.

Si la forma freelance de ganarse la vida está creciendo exponencialmente y es tan flexible, será fácil acabar trabajando, en parte, de este modo. Ayer mismo realicé una entrevista por Skype a un especialista en redes sociales que vive a 200 km. ¿Por qué no a 2.000 o 20.000 km?

No debemos olvidar el propósito. La sociedad está demandando cuestiones sociales que me atrevería a decir son más exigentes cuanto mayor es la organización. De ahí surge el posicionamiento con propósito. Las mejores empresas destacan por el cumplimiento de tres manifestaciones del propósito de marca: su funcionalidad, su beneficio emocional y su beneficio social. A nivel social sólo observad los esfuerzos del sector automovilístico: menos consumo del combustible (más ecológicos) y apuesta por lo eléctrico. Unilever muestra su compromiso medioambiental con su “plan de vida sostenible”. Y un largo etcétera.

ESTRATEGIA Y CLIENTES

El director de marketing y comunicación verá incrementado aún más su función estratégica. La globalización exige mayor visión, mayores interconexiones, mayor pensamiento y mayor planificación.
Además, habrá que hilar fino para que se encuentren bajo un paraguas coherente tanto el posicionamiento de marca como el posicionamiento comercial. Y ello en una diversidad de canales más difíciles de controlar de forma homogénea.

Los directores de marketing serán “directores de venta a clientes”. Yo casi lo resumiría en “directores de clientes” (en mayúsculas). Yo mismo fui customer marketing manager hace años. Observamos con naturalidad títulos como Chief Customer Officer. Si el cliente debe estar en el centro, daremos ejemplo desde el principio en la denominación de los cargos. ¿Hablamos de clientes en serio? El director de marketing será responsable de la gestión holística de la experiencia del cliente.

(…)El trabajo del director de marketing consistirá en que todos sus empleados, desde el director general al último auxiliar, compartan y transmitan la misma visión al cliente. Cualesquiera que sean el canal o fase del ciclo de ventas. Se deconstruirán todos los puntos posibles de contacto con los clientes, físicos y digitales. Planificándose, de forma coherente y consistente, una acción en cada punto que influya de forma positiva en la percepción de la empresa por parte del cliente (…).

COMUNICACIÓN

En el futuro existirá mayor exigencia de transparencia. Y el diálogo se planificará no sólo a través de los medios que conocemos. También con numerosos grupos de interés, descubiertos hoy y a descubrir en el futuro, a través de canales de comunicación más diversos y, en algún caso, más advenedizos. El diálogo no será multicanal (existencia de varios canales de venta) sino omnicanal (integración de todos los canales de venta de manera coherente con la continuidad en la experiencia de usuario y la fusión con las redes sociales). Y el diálogo no sólo estará centrado en el exterior (clientes).

Para este director de marketing será clave inspirar también a los empleados a todos los niveles. Y lograr que entiendan, recuerden y trabajen con el propósito de la marca. La clave para lograrlo consiste en llevar a cabo internamente, lo que el marketing mejor sabe hacer a nivel externo: crear mensajes irresistibles y programas que promuevan la participación de todos los clientes (en este caso, empleados) (…).

MUNDO ONLINE

El director de marketing estará formado en marketing digital. Ahora puede ser suficiente un conocimiento superficial apoyado en algún community manager interno o subcontratado. En el futuro no. El marketing online ocupara una parte muy importante dentro de la estrategia y plan de marketing de la compañía. Además deberá dominar los analytics (desarrollado en el siguiente bloque).

Será la persona que controlará los nuevos canales online. Coordinará la relación de los consumidores con las marcas a través de los medios sociales. También organizará la difusión planificada de grandes volúmenes de contenidos al mundo exterior. (…)

Una competencia vital será la gestión de crisis online. Aquello que más daño puede provocar a una marca a la velocidad de la luz. En el futuro próximo (y también pasado mañana) debemos esperar que las crisis online se multipliquen. Habrá que aprender con las caídas y con la sangre que ocasione. Cuando la alarma roja se encienda, todas las miradas apuntarán al director de marketing y comunicación (…).

ANALYTICS

Efectivamente los directores de marketing ya hoy deben haber leído algún libro tipo “finanzas para no financieros”. Yo continuamente manejo y me curto con cuentas de pérdidas y ganancias. Debo poder explicar en comités de dirección hasta la última línea de margen. Todos somos financieros. Nos gustará más o menos. Pero es lo que toca.

Pero no sólo información financiera. Información en sentido absoluto. Casi infinito. El Business Intelligence se nos ha quedado corto. Ahora conversamos sobre el Data Science. El inevitable Big Data. O lo que es lo mismo, el empleo de la gran masa de información, con el objeto de lograr más conocimiento de las necesidades/deseos de los clientes y acertar más en las estrategias comerciales. Ante un incontable número de datos disponibles, un excelente director de marketing será capaz de extraer, junto a su equipo de data miners, aquellos vitales para decidir de forma aventajada. Un director mediocre simplemente se ahogara entre números.

Un director de marketing será capaz de cerrar los ojos y seguir visualizando su cuadro de mando. Un cuadro de mando ad hoc, simplificado y directo al grano. Las mejores empresas valoran su éxito en base a una serie de indicadores de rendimiento clave, como la tasa de crecimiento de ingresos y beneficios. Después, los planes de incentivos en la red comercial se articularán en aquellos drivers que ayuden directamente a dichas tasas. No se permiten distracciones en el camino (…).

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