Extracto de conversación real con el gerente, dueño y fundador, de una Pequeña y mediana empresa (PYME):
[Gerente PYME]: “Pero, eso que me dices de que hay que integrar la tecnología y las redes de comunicación en la empresa, no va conmigo, porque yo ya lo tengo: me instalaron un programa para que todos mis empleados se conecten y puedan acceder a los expedientes de los clientes, además, ven la agenda todos en el ordenador.
Por cierto, que los que vinieron a instalármelo me explicaron que eso está <<en la nube>>, que no sé muy bien lo que es pero que significa que no se puede perder nada porque se va grabando todo lo que se hace. Ah, y por cierto, que yo ya tengo página web desde hace varios años, que fui de los primeros de este sector en tenerla.”
¿Cómo explicarle a este buen gerente – y mejor amigo – que tener una página web no es lo mismo que tener Presencia en La Red; que usar como herramienta de trabajo un ordenador no es lo mismo que integrar tecnológicamente los procesos y la gestión?
El informe de la Sociedad de la Información que anualmente elabora la Fundación Telefónica, reflejaba, que entre el 84% y el 86% de las PYMES españolas otorgan un papel muy importante a las tecnologías en sus empresas.
Sin embargo, sólo el 67% dispone de página web, sólo un 43% utiliza las redes sociales y un exiguo 19% utiliza técnicas para mejorar su posicionamiento en buscadores.
Estrategias para Pymes
Resumen del post:
Las PYMES, tradicionalmente, han estado por detrás de las empresas más grandes en penetración de las NTIC (Nuevas Tecnologías de la Información y la Comunicación) pero, en los últimos años, este retraso se ha situado en el ámbito de sus principales preocupaciones, conscientes de que su nivel de competitividad puede estar cayendo como consecuencia de ello.
Las posibilidades que la tecnología ofrece a las empresas son tantas que resultaría casi imposible hacer una relación exhaustiva, pero entre las aplicaciones más evidentes se pueden mencionar: potenciar su posicionamiento y mejorar su branding; aumentar su mercado potencial objetivo; abrir nuevos canales de venta; microsegmentación; una gestión más eficaz de sus recursos; optimizar sus procesos; aumentar su productividad; mejores servicios de atención a sus clientes; etc.
Sin embargo, alcanzar a ver todas las oportunidades que se abren no es tan importante como entender que el tránsito hacia lo digital es estratégico, y que no representa una opción sino, en la mayoría de los casos, un camino necesario para la supervivencia. Y esto es así porque principalmente, quien ha cambiado ya es el cliente. Las empresas no sólo estamos obligadas a escuchar al cliente sino que estamos condenadas si no lo hacemos.
¿Quién es el cliente ahora?
Situar al cliente en el centro de la estrategia empresarial supone: conocerle (saber quién es, dónde está, qué hace, cuáles son sus hábitos de vida, dialogando con él…), anticiparse a sus necesidades (con técnicas de microsegmentación y personalización, entre otras), generar valor para él (ofreciéndole productos y/o servicios que no se limiten a cubrir sus necesidades, sino que le aporten un plus de valor añadido), establecer con él una relación duradera en el tiempo (elevando los niveles de servicio y calidad de atención, generando confianza y lealtad).
El objetivo siempre es dar una experiencia única y de calidad al cliente.
El cliente de hoy es más exigente que el de ayer, está más informado y tiene acceso a muchos otros productos y servicios (incluidos los de la competencia), utiliza múltiples dispositivos (digitales y, por supuesto, presencial) y lo más importante: tiene posibilidad real para actuar como prescriptor o como detractor de nuestra marca, con una capacidad multiplicadora.
No se puede obviar esta realidad en las pymes
Posiblemente, a lo largo de la historia, ninguna otra invención técnica había generado un cambio tan revolucionario como el que ahora mismo estamos viviendo.
Claves para abordar la transformación
La cuestión es: ¿estamos las PYMES preparadas para abordar este momento, esta transformación necesaria?
La respuesta es a lo que denomino elaborar un plan estratégico 2.0
Quiero, en este punto, hacer una aclaración respecto de la terminología, porque utilizando adrede esta denominación (“estrategia 2.0”) me estoy saliendo de la ortodoxia comúnmente aceptada.
Si se busca en San Google el concepto “Estrategia 2.0”, se encontrará siempre enmarcado en la estrategia de marketing y asociado irremediablemente a la Web y a las Redes Sociales.
Me permito adoptar el término por cuanto de autoexplicativo tiene, pero me tomo la licencia de redefinirlo para hacer que abarque a prácticamente todas las áreas de la gestión de la empresa.
Y hago esto así porque, finalmente, entiendo el marketing estratégico como la piedra angular sobre la que hacer pivotar todo el modelo de negocio.
Algo así como la manera de presentar la empresa ante el mundo, la forma de generar y desarrollar los productos y los servicios, la filosofía de la propia Organización.
Hecha esta aclaración, ¿cuáles son, a mi entender, las principales palancas que la PYME tiene que activar para avanzar en la estrategia 2.0?
- En primer lugar, redefiniendo su propuesta de valor para hacerla coincidir justamente con eso que espera el cliente, los clientes más bien (en su versión más segmentada posible).
- La propuesta de valor tiene que representar una solución a un problema o una respuesta a una necesidad, y eso implica entender que no servimos productos o servicios así sin más, sino que hemos sido capaces de ponernos en los “zapatos” del cliente y entender hasta sus últimas consecuencias su situación, por eso sabemos mejor que nadie cómo satisfacerle.
- Generando todo un sistema de relación con el cliente que trascienda la coyuntura del tiempo y del espacio; integrando todos los canales y operando en una estrategia omnicanal transparente para el usuario / cliente.
- Un sistema que, además, de ofrecer todas las posibilidades en cuanto a los canales (presencial, telefónico, a través de las redes sociales,…) y los dispositivos (electrónicos, móviles, etc.), genere una relación estrecha, leal y confiable, que convierta al cliente en el mejor comercial de nuestra empresa. Las estrategias de marketing al servicio del engagement, de la conversación.
- Reestructurando sus procesos internos y sus recursos para adaptarlos a las nuevas propuestas de valor y a las nuevas estrategias de relación con el cliente. Redefiniendo, posiblemente, las relaciones con sus proveedores y sus aliados de negocio (entender cuál es el “core” de su negocio y qué aspectos son los que hay que priorizar y cuáles es mejor externalizar, por ejemplo). Los aspectos más técnicos del negocio (la tecnología más adecuada para dar respuesta a todas estas necesidades) formarían parte también de este punto.
- Hacer partícipe de este cambio a todas las personas que forman parte de la empresa.
- Toda esta estrategia tiene que ser llevada a cabo por personas, las cuales deben entender, sentirse a gusto e implicadas en este cambio, porque en muchos casos, serán ellos los que transmitan este cambio a nuestros clientes y proveedores.
- Por último, cerrar el círculo planteándose si la estructura económica y financiera actual responde a este reto y en qué medida tiene que sufrir también alguna modificación.
Esta breve explicación del proceso está planteada desde una perspectiva holística.
En la práctica, abordar una estrategia 2.0 no tiene porqué resultar traumático. Ni todas las empresas están en el mismo punto, ni todas las empresas tienen las mismas necesidades, ni siquiera coinciden en el punto de destino (habrá empresas que, por la naturaleza de los servicios que prestan, se verán mucho menos afectadas que otras por los cambios en la tecnología y las formas de comunicación).
Pero lo cierto es que resulta muy recomendable que todas hagan un ejercicio de reflexión para plantearse cómo quieren estar en ese nuevo entorno que ya es una realidad.
La trayectoria a recorrer entre lo que son hoy y lo que quieren ser resultará en ese plan estratégico 2.0.
Mi amigo el Gerente tiene una larguísima experiencia como empresario, su negocio funciona razonablemente bien y él lo conoce, desde luego, mejor que nadie.
Con todo el cariño del mundo, le dije: “Sí, creo que también va contigo” e intenté explicarle todas estas cosas de la Estrategia 2.0.
Espero, sinceramente, haberle sido de utilidad.
Marina Fernández Arroyo
Socia y cofundadora de COCREANET, cuya misión es acercar la consultoría estratégica y de negocio a las pequeñas empresas, profesionales y microempresas.
Diplomada en Informática en la Universidad Politécnica de Madrid. Executive MBA por el Instituto de Directivos de Empresa IDE-CESEM. Curso de Posgrado de Gestión Estratégica de RRHH en la Universidad Carlos III.
Dentro de su carrera profesional, fue Concejala Delegada de Régimen Interior, Innovación y Nuevas Tecnologías, y Concejala Delegada de Bienestar Social en el Ayuntamiento de Alcorcón.